消费心理学第六讲影响消费者行为的市场因素概念.ppt

第六讲 影响消费者行为的市场因素主讲人：王晴;“市场”的含义 狭义：指商品交易的场所，“市 ”就是买卖，“场”就是场所，“市场”即买者和卖者于一定的时间聚集在一起进行交换的场所。 广义：指一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。马克思指出：“生产劳动的分工，使它们各自的产品互相变成商品，互相成为等价物，使它们互相成为市场。” ;第一节 商品价格与消费者行为 一、商品价格的心理功能 1．商品价格及影响商品价格的心理因素 价格：指建立在消费者心理基础之上的各种商品价值的货币表现形式。其构成包括四方面：生产成本、利润、税金、流通费用。 影响商品价格的主要因素：商品价值、商品供求关系、市场竞争、国家政策及国际市场价格等。;影响商品价格的心理因素： （1）价格预期心理：指在经济运行过程中，消费者群体或消费者个人对未来一定时期内价格水平变动趋势和变动幅度的一种心理估测。它是一种以现有社会经济状况和价格水平为前提的主观推测。 （2）价格攀比心理： 常表现为不同消费者之间的攀比和生产经营者之间的攀比。消费者之间的攀比心理会导致抢购、超前消费乃至诱发和加重消费膨胀态势，成为推动价格上涨的重要因素。;（3）价格观望心理：指对价格水平变动趋势和变动量的观察等待，以期达到自己希望达到的水平后，才采取购买行动，从而取得了较为理想的对比收益，即现价与期望价格之间的差额。这种心理在耐用消费品及不动产的消费方面表现较为突出。 （4）倾斜心理与超补偿心理：倾斜心理，在心理学中反映了某种心理状态的不平衡，超补偿心理是反映掩盖某种不足的一种心理防御机制，二者都是一种不对称心理状态的反应。 ;2．商品价格的心理功能 价格作为一个客观因素，影响着消费者的购买心理，从而影响消费者的购买行为。 （1）衡量商品价值和商品品质的功能 把价格视为商品价值高低的标准，视价格为商品品质优异的衡量尺度。 （2）消费者自我意识的比拟功能 消费者在购买活动中，通过联想把商品价格高低与个人的愿望、情???、个性心理特征联系起来，进行有意或无意的比拟，以满足个人的某种欲望和需求。 （3）调节消费需求的功能 在其他条件不变的情况下，消费需求量的变化与价格的变动呈相反的趋势。;二、消费者的价格心理与价格判断 1．消费者的价格心理 消费者的价格心理是消费者在购买活动中对商品价格认识的心理活动，它既反映了消费者的个性心理，也反映出消费者对价格的知觉程度。 （1）感受性心理：指消费者对商品价格高低的感受和知觉程度。; （2）敏感性心理：消费者对价格的敏感性就是价格意识，指消费者对商品价格变动的反应程度。消费者对价格的感受性和敏感性，还受到价格阈限的影响。价格阈限就是消费者心理所能承受的价格界限。价格阈限有上限和下限之分。 （3）习惯性心理：指消费者根据自己以往的购买经验，对某些商品的价格反复感知，从而决定是否购买的习惯性反映。 （4）倾向性心理：指消费者在购买过程中对商品价格进行选择的倾向。 ;2．消费者的价格判断 （1）消费者价格判断的三种途径 1）与市场上的同类商品的价格进行比较。 2）与同一售货场中的不同商品价格进行比较。 3）通过商品自身的外观、重量、包装、实用特点、使用说明、品牌、产地等进行比较。;（2）影响价格判断的主要因素 1）消费者的经济状况。这是影响消费者价格判断的主要因素。 2）消费者的价格心理。如习惯性心理、倾向性心理、敏感性心理等。 3）出售场地。 4）商品的类别。 5）消费者对商品需求的紧迫程度。 ;三、商品定价的心理策略 1．新产品定价的心理策略 （1）撇脂定价策略：是一种先高后低的价格策略。 优点： ①可以提高新产品的身价； ②可以及时地收回投资和赚取利润； ③可以随时调低，在竞争中处于主动。 ;（2）渗透定价策略：是一种先低后高的定价策略（薄利多销）。 （3）反向定价策略：是一种先定价格后组织生产的“量入为出”的反向方法，它主要是从消费者的消费水平、支付能力和消费心理出发，旨在建立较稳固的产品信誉，增强消费者的购买信心。 （4）试用定价策略：采取包括免费试用样品、有奖销售、附送优待券、配套供应和现金折扣等方法，以减少消费者对新产品的风险心理，鼓励和引导消费者试用。 ;2．商品销售过程中的价格策略 （1）整数定价策略：是企业将价格尾数去掉，舍零凑整的定价策略，又称方便价格，适用于某些价格特别高和特别低的商品。 （2）尾数定价策略：是指企业保留商品价格尾数，采用零头标价的策略。利用消费者对价格感知的差异所造成的错觉，来刺激消费行为，给消费者留下定价精确的印象，造成价格偏低的感觉