星河湾整合营销概念.ppt

星 河 湾 整 合 营 销;写在前面……;先简单回顾一下星河湾的销售历程:;2009年星河湾4个项目 销售总额130亿 共1915套 平均总价678万元 平均单价3.2万元/平方米;东征： 上海星河湾 陆家嘴星河湾;;1、他们是“人精” 做高端物业销售，我们要面对的是一群百般挑剔的人，敷衍只会带来失败。 1）“一份没有签下来的合同” 2）“终于签约了” ;2、让富豪搬家 “向不缺房子的人推销房子” “他们”所要的不仅仅是一处住所！ 如何创造需求，必须弥补遗憾、满足梦想！;3、更贵，还要更快！ 当项目投入时间和资金越来越大的时候，老板对销售的要求自然就越来越高。 2005年广州星河湾四期均价仅7000元/m2，北京星河湾当时周边最贵的房子就7000带精装，绝大数人预计北京星河湾开盘不过10000元/m2，但公司前期投入了三年时间及18亿，所以北京星河湾首期均价是15000元/m2！ 举例：黄董将北京星河湾第一期定价讨论稿撕碎！;4、意料之外，情理之中 值么？恩，值！ 让目标消费群短时间接受高溢价。 在营销体验中尽可能地让客户体验到差异点！;5、有血统的超级队伍 产品定位超前，且知识体系庞杂，新“空降部队”往往水土不服。 新产品每次升级，都没有现成合适的销售团队 举例： 产品的升级，广州星河湾四期与北京星河湾一期都经历了销售团队重组！;6、信任危机 高端项目开发首要解决信任问题 北京星河湾： 1）销售中心搭建临时豪华样板房、现楼开盘被指推高房价！ 2）精装修是否能兑现与园林是否能过冬！;7、价值博弈的悖论 相近的地段，一套洋房贵过一套别墅？ 你会选择谁？ 在竞争博弈中，星河湾的大洋房、高单价，给同行留下很多空间？;8、高手经常失手 不怕失手，就怕机会只有一次 和地产的其他环节相比，推广及销售执行的难度更大！高端物业的营销，更是如此。;9、“高处不胜寒” 高端物业的成功营销，离不开优秀的合作伙伴和资源，但伙伴常有，而匹配者却不常有。 与星河湾匹配的合作伙伴非常难找！ 数年来，没有一个让老板满意的广告稿。 ;10、苦劳与功劳 记住，你们不是在独自作战！ 营销中心除了做好营销外，还需要解决与其他部门的沟通问题！ 不管卖得多好，都是因为产品好！ 营销中心永远只有疲劳没有功劳，他们是星河湾的劳动模范。;;历经01年-04年的广州星河湾星河湾模式已具雏形……;1）全现楼开放，精美园林呈现。;2）国际大师定制交楼标准。;3）会所提前完工，让客户在购房的时候体验服务的品质;搜集整理产品打造故事，将所有产品卖点转换为故事性话题 举例： 1）老板车尾箱的三件宝：大锤、望远镜与雨鞋 2）土壤改良 3）在全球同纬度寻找树种;1）同行认同：向同行开放，提前邀请同行著名品牌开发商到现场参观 2）客户认同：通过体验式营销，让到访客户充分了解项目的价值 3）专家认同：不断邀请相关业界专家参观，并让政府出书 4）对手认同：共赢的高价策略，定价比对手高一倍， 5）自己认同：按照标准严格要求，达到自己满意;4、做资源整合 新闻炒作 华南板块的炒作 星座重新定义豪宅;5、做影响力。 公共活动 政府两次出书解读星河湾 广州星河湾每年盛大的业主中秋赏月活动 ;获得政府的支持：邀请政府官员访问参观、出书等。;2004年，北京市规划委员会出版《广州“星河湾”居住区——解读广州“星河湾”的规划设计和管理》;整合营销传播的途径：公关活动——中秋璀璨星河晚会;; “广州出了个星河湾” 到 “中国出了个星河湾”;星河湾的品牌之路;;广州星河湾位于华南快速干线南出口，项目总占地面积1200亩。 2000年7月打桩 2001年4月28日一期公开发售，约1600套单位;周边竞争对手:“前有拦路虎，后有追兵”;竞争对手的项目定位;星河湾，如何突围？;2001年：华南板块掀起盖头来;2001年：华南板块掀起盖头来;*;2001年：华南板块掀起盖头来;星河湾——差异化的定位;星河湾——差异化的定位;星河湾——差异化的定位;星河湾的成功是找到了一条快速建立品牌的道路——品质地产，打造中国的劳斯莱斯！;星河湾首期的整合营销传播之路 ……;整合传播手段——新闻公关;整合传播手段——新闻公关;整合传播手段——新闻公关;整合营销传播的途径;;整合营销传播的途径：平面广告 ;整合营销传播的途径;中国第一本媒体楼书;中国第一本媒体楼书;星河湾所运用的宣传途径：现场包装，创