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浅论微电影在企业营销中的应用 唐乘花 肖凭 （湖南长沙 410100） 摘要：高科技和互联网的发展、影视技术突飞猛进、“碎片化”信息接收方式的形成，造就了微电影。微电影因具有完全不同于电视广告、电影和网络视频的独特属性和传播方式，不仅带来了一种新的电影艺术传播模式，更重要的是它迎合了企业在“限娱令”、“限广令”压缩电视植入式广告空间背景下求变的现实需要，更是契合了受众即时消费的诉求。因此，它将是企业的一种新的营销方式，并将在企业营销中发挥着更大的作用。 关键词：企业营销；微电影；数字新媒体；数字化营销 作者简介：唐乘花（1968-），女，湖南长沙人，副编审，硕士，湖南大众传媒职业技术学院传媒管理系。研究方向：数字出版。 肖凭（1962-）,女，湖南长沙人，教授，湖南大众传媒职业技术学院科研处处长。研究方向：传媒经济学。 基金项目：湖南省软科学研究计划项目课题“湖南传媒市场运作问题研究”（项目编号:2006zk3035） 新浪对微电影的定义是：微电影是特指由专业团队制作、用电影的叙事手法表达内容，然后利用微博进行收视和分享传播的短片【1】。而大多数人认为，微电影是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有相对完整故事情节的微型电影【2】，它是成功进行商业营销的网络电影。高科技和互联网的发展、新媒体平台的激增、“碎片化”信息接收方式的形成，奠定了微电影的基础。根据中国 HYPERLINK \t _blank 互联网络信息中心（CNNIC）2012年初发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2011年12月底，中国网站总数达230万个，手机网民规模达到3.56亿；中国网民达5.13亿，微博使用率达到48.7%。而2011年广电总局颁布的“限娱令”、“限广令”，明显压缩了电视植入式广告的空间，则造就了微电影。微电影因其具有完全不同于电视广告、电影和网络视频的独特属性，融合了信息传播、情感交流、营销宣传、艺术欣赏等多种功能，因此成为了传播的有效媒体。自2010年12月凯迪拉克和中影集团携手吴彦祖合拍了全球首部微电影《一触即发》之后，企业借助微电影开展产品和品牌传播所具有的巨大优势以及微电影营销对市场可能造成的颠覆性力量，使得许多公司都开始将微电影作为一种营销传播的手段加以应用，并已突显成效。如凯迪拉克的《66号公路》，益达的《酸甜苦辣》系列，三星盖世的《纵身一跃》等优秀的微电影都散发着独到的魅力，微电影终究会成为这个“碎片化传播”时代中最基本的信息载体。 一、微电影传播效应的特点 微电影是互联网上产生的一种新型的传播模式，它不仅吸纳了传统电影艺术表现形式的魅力，也开创了企业营销的新路径。微电影的传播效应特点主要体现在： 1.传播内容突出“三微” 微时长、微周期、微投资是微电影的三个本质性特征。微时长是指片长时间超短，一般在30秒~300秒之间，影片通常在很短时间内完成叙事，内容具有创意性、高度凝练，并有利于快速传播；微周期是拍摄制作周期比较短；微投资是指微电影的投资成本不高，进入门槛比较低。 2.表现形式为电影创作和企业广告的“联姻” 微电影毕竟属于电影艺术，专业的导演、摄像、编剧等电影技术人员成为其主要创作团队；微电影的主要制作方多为视频网站或者广告主，如优酷网和中国电影集团联合出品的《11度青春》系列，桔子水晶酒店出品的《星座微电影》系列。创作和广告的“联姻”成为微电影的显著特点，电影内容中植入广告，广告商品成为推动故事情节的关键因素，如潘婷的《你能型》、大众银行的《坚韧·勇敢·爱》、三菱汽车的《回家》、英特尔公司的《改变世界》等都是企业营销精心制作的商业大片，是电影创作和企业广告的“联姻”产物。 3.传播方式突破“时空” 微电影播放平台主要是电脑、3G手机等新媒体，因其体积较少，携带方便，在很大程度上突破了空间和时间的限制。移动通讯技术的普及让每个人都有可能随时接触到网络媒体，这就使微电影有可能随时随地的播放，受众观影更加便捷。 4.传播模式呈现“双向”和“互动” 微电影的传播模式由传统的点对面的单向传播模式向双向性和交互性转变，使得受众可随意观看、自由点评、自主操控自己喜欢的电影，甚至可以利用软件进行改编，传播模式的“双向”性得到了最大体现。在电影制作中受众也不再是一个旁观者的角色，他们可以参加微电影的剧本修改和创作的整个过程，与微电影的制作实践互动。如2011年8月由新浪视频和别克汽车举办的“向前的理由@别克”微剧本大赛，受众可通过新浪微博发送剧本参与微电影拍摄，并且在新浪及其他视频媒体中进行二次传播。 二、微电影营销方式的优势 微电影以其特有的艺术美感和传播手段，开创了新的营销模式，为企业营销提供了新的方式和空间。微电影有别于广告和电影，但它又具有电影和广告拍摄的专业水