消费者持续使用新兴在线旅游网站的实证研究--顾客满意度和信任的中介作用.pdfVIP

书２０１ ４ 年第 ４ 期 Ｎｏ．４　２０１ ４ 　　　　　 暨南学报 （哲学社会科学版）　 Ｊｉｎａｎ Ｊｏｕｒｎａｌ （Ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ）　　　　　 总第 １ ８３ 期  Ｓｕｍ Ｎｏ．１ ８３ 　［收稿日期］　２０１ ３ －１ １ －０５ 　［作者简介］　王　玮（１ ９６７—），女，山东新泰人，暨南大学管理学院企业管理系教授，博士生导师，主要研究方向为电子商务和网络 营销； 刘　玉（１ ９８８—），女，湖北随州人，唯品会（中国）有限公司商务部营业五部内控专员。 　［基金项目］　国家自然科学基金项目《企业信息系统实施对员工工作绩效的影响机制研究———基于工作特性和动机的视角》（批准 号：７１ ２７１ １ ０２）； 中央高校基本科研业务费专项资金项目《企业信息系统扩散与营销创新的协同及其对品牌价值的驱动研究（暨南远 航计划）》（批准号：１ ２ＪＮＹＨ００５）。 消费者持续使用新兴在线旅游网站的实证研究 ———顾客满意度和信任的中介作用 王　玮１，刘　玉２ （１ ．暨南大学　管理学院，广东　广州　５１ ０６３２；２．唯品会（中国）有限公司　商务部，广东　广州　５１ ０３７０） 　　［摘　要］　在顾客保留和信息系统持续使用相关理论的基础上，结合新兴在线旅游网站的特点，构建了 影响网站持续使用意愿的理论模型。以 ２５４ 个使用中国新兴在线旅游网站的消费者的问卷调查为数据来源 进行实证研究，结果证明网站信息质量、口碑和期望确认是影响消费者持续使用新兴在线旅游网站的关键因 素，满意度和信任在这一作用机制中起着重要的中介作用。 ［关键词］　满意度；信任；口碑；持续使用 ［中图分类号］　Ｆ５９　　［文献标识码］　Ａ　　［文章编号］　１０００ －５０７２（２０１ ４）０４ －００８４ －０９ 一、引　言 过去十年里，中国的在线旅游行业蓬勃发 展。根据艾瑞调查报告显示，２０１ ２ 年中国在线 旅游交易规模已达到 １ ７２９７ 亿元，将以年均 ２４％的速度迅速增长，预计到 ２０１ ６ 年增至 ４０８０ 亿元［１］。随着在线旅游的快速发展，在线旅游 行业出现“百家争鸣”的局势。目前，在线旅游 代理商、旅游供应商和电信运营商等传统的在 线旅游网站已经发展成熟，在市场中占据着主 导地位。但是，自 ２００５ 年以来，许多新兴的垂 直型在线旅游网站日渐兴起，如细分垂直型的 在线旅游代理商和旅游垂直销售媒介型的点评 网站等，它们凭借着自身优势，快速涌入市场， 争夺有限的市场份额。 人们之所以将其称为新兴在线旅游网站， 主要源于以下原因：（１ ）在经营业务上，传统在 线旅游网站提供综合性的“一站式”服务，主要 业务是机票和酒店预订，而新兴在线旅游网站 则是针对垂直细分的自助游市场提供自由行、 路线跟团等产品；（２）在商业模式上，传统在线 旅游网站是传统的电子商务模式，而新兴的在 线旅游网站采用社会化电子商务的新模式； （３）在网站设计上，传统在线旅游网站提供了 产品信息和评论信息，而新兴的在线旅游网站 在此基础上，还提供旅行经验分享和个性化的 建议。总的来看，中国在线旅游市场的预订和 交易环节发展较为成熟，传统在线旅游网站偏 重资产运营，以交易额的提高来实现利润最大 化。相对而言，新兴在线旅游网站更加重视旅 游内容的挖掘和整合，通过与顾客之间的互动 　第 ３６ 卷　第 ４ 期 暨南学报（哲学社会科学版）　　　　　 　　 来分享内容信息，进而实现长期的商业价值。 传统在线旅游网站是基于交易导向的营销理 念，以市场份额来建立自己的竞争优势。而新 兴的在线旅游网站则是基于关系导向的营销理 论，更加注重与顾客建立长期的关系，从而获得 长期的竞争优势。在激烈的市场竞争中，这种 新兴的在线旅游网站以社区作为销售媒介吸引 了大量顾客。 由于在线旅游网站提供的产品和服务同质 化程度越来越高，消费者在搜寻和比较在线旅 游产品和服务时所产生的成本很低甚至为 零［２］４１ －５０，导致在线旅游市场的竞争愈演愈 烈［３］４７１ －５０７。对于新兴的在线旅游网站来说，要 想在激烈的竞争中吸引新的顾客更加困难。然 而，相对于开拓市场、发展新顾客而言，保留住 现有顾客显得更为重要［４］３５１ －３７０。研究表明，获 得一个新客户需要考虑搜寻、建立新账户和经 营新客户的成本，这些成本是留住一个现有客 户的五倍之多［５］３６２ －３７９。因此，留住现有顾客对 新兴的在线旅游网站来说意义重大。 本文研究的目的在于帮助新兴的在线旅游 网站留住现有顾客。具体来说，顾客初次使用 后，其持续使用的作用机制如何，这是本文的关 注点。在线旅游业是旅游业和信息技术相结合 的