第八章 產品及其生命周期.pptVIP

第八章 产品及其生命周期;第一节 产品整体概念及分类;产品三层次： 核心产品 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的部分 有形产品 有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象 对实体物品来说，有形产品通常表现为质量水平、外观特色、式样、品牌、包装等 附加产品 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等 美国学者西奥多·莱维特指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、送货、仓储及具有其他价值的形式）。”;;二、产品整体概念在产品决策中的意义;到肯德基不只是吃饭 　　 一个成熟的快餐企业，除了提供美味的食品外，还应向客人提供舒适的就餐环境和温馨的服务。肯德基、麦当劳的餐厅，从布局到灯光乃至洗手间等配套设施，事事替顾客想得周到，处处透着温馨的气息，让客人感受到的是轻松享受地用餐，甚至可以在餐厅娱乐、做作业、谈生意。置身于肯德基或麦当劳的任何一家分店，你都能感觉到那种无处不在的怡然自得：看报纸的老爷爷和儿童天地里纵情自娱的小孙子，欢声笑语的女高中生和风尘仆仆的小推销员。他们能从善于烹饪的中国人手中攫取市场份额，依靠的不单单是标准化、美式食品本身的品质；他们所经营的还有色调明快的装潢、轻柔悦耳的音乐、窗明几净的店堂和文明体贴的服务。许多人来到这里不再是为了传统意义上的一顿饭，而是把它当成休闲放松的绝佳场所。 ; 在肯德基就餐的那种休闲、消遣的感觉在荣华鸡那里就感觉不到。与肯德基、麦当劳形成鲜明对比的是为数众多但缺乏新意的中式快餐店。普遍感觉昏暗的铺面、表情木讷的服务员、油乎乎的桌椅似乎已经成了国内同行的通用标签，总有苍蝇在餐馆内飞舞，也是中式快餐难以消除的恶疾。当年荣华鸡的店员就曾当着顾客的面在柜台内用苍蝇拍打苍蝇，而盛着炒饭鸡腿的柜台根本就不加遮盖……。由此也就不难琢磨，为什么人们宁肯端着托盘站在肯德基的夹道里等座位，也不想到几十米外的荣华鸡就餐！目前，中式快餐店的环境能与之相当的还不多见，这也是中式快餐难以胜过洋快餐的因素之一。 ;肯德基的“CHAMPS”冠军计划;第二节 产品的分类（消费品） 一、按购买特征分类 便利品（易购品、日用消费品） 选购品（适用性、质量、价格） 特殊品（独有特征、品牌） 非渴求品：顾客不了解或了解却没有兴趣购买的物品。刚上市产品、保险、墓地、百科全书等。 如何把木梳卖给和尚?;二、按使用频率和形态分; 第三节 产品生命周期; 产品生命周期曲线分为4个阶段，即引入、成长、成熟和衰退。 引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。（创新风险！） 成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。 ;引入期;理想形态的产品生命周期;（三）研究产品生命周期的两点结论;二、研究产品生命周期应注意的问题 产品生命周期是指产品的经济生命或市场生命，而不是自然寿命或使用寿命 产品生命周期曲线图所显示的销售额和利润额的变化趋势，只是一些典型产品的销售历史（P179） 产品大类、产品品种（形式）和具体品牌产品生命周期的差别（产品生命周期的层次性） “S”型产品生命周期曲线，只是最典型的表现形态 ;产品生命周期的其他形态 ;国际产品生命周期;三、产品生命周期阶段判断方法 销售增长率法： 销售增长率（％）＝ （下期增长率－上期增长率）/上期增长率×100％ 投入期10% 成长期10% 成熟期0－10％ 衰退期0 供需比例法：该产品现有供应量/（现有市场需求量+潜在市场需求量） 引入≤0.15成长≤0.65 成熟≤ 1.2 衰退≥1.2 ;四、产品生命周期各阶段的特点及策略;（一）投入期 特点：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值 。市场风险最大。 市场营销策略 产品策略：据市场反馈信息，不断改进产品 增加花色品种。 渠道策略：宁选一流的中间商二流的市场，而不愿选一流的市场二流的中间商。 价格和促销策略： 快速取脂策略：高价格、高促销费用