第7章定价实践1课案.ppt

第7章 定价实践 吉首大学 《管理经济学》教学课件 主要内容 第1节 成本加成定价法 第2节 增量分析定价法 第3节 差别定价法 第4节 多产品定价法 第5节 其他定价方法 2017-4-25 法学与公共管理学院 韩娜娜 第1节 成本加成定价法 在过去的半个世纪里，西方国家的学术研究机构及其他组织或个人对商业定价行为进行了许多调查。调查的结果取得了惊人的一致：绝大多数企业不按边际原则定价，而采用加成定价法（全部成本法）。在德国，70%以上的企业采用成本加成定价法；在英国这一比例接近60%；美国和欧美其他国家的情况也较为类似。在我国，成本加成定价法也是占统治地位的企业定价法。 资料 2017-4-25 法学与公共管理学院 韩娜娜 2017-4-25 法学与公共管理学院 韩娜娜 一、什么是加成定价法 在全部成本（单位变动成本和单位固定成本之和）的基础上，加上一个预定比例的利润，制定出价格。 价格 = 成本 + 利润（加价） 2017-4-25 法学与公共管理学院 韩娜娜 成本加成定价法通常分四个步骤来进行： 1、确定企业的标准产量，它直接影响到单位固定成本的大小。标准产量一般为产品设计生产能力的2/3～4/5。 2、估计单位产品的变动成本(AVC)，如直接材料费、直接人工费等。 3、按照标准产量，把固定成本分摊到单位产品上，求出单位产品的固定成本(AFC)，进一步得到单位产品的全部成本，即平均成本(AC)。 4、单位产品的全部成本(AC)基础上加上按目标利润率计算的利润额，得到价格。 例1:假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元，标准产量为500 000，总固定成本为2 500 000元。如果企业的目标成本利润率定为33.3％，问价格应定为多少? 变动成本＝10元/件 固定成本=2500000/500000=5元/件 全部成本=10+5=15元 价格=15+15×33.3%=20元. 2017-4-25 法学与公共管理学院 韩娜娜 2017-4-25 法学与公共管理学院 韩娜娜 二、关键问题：如何确定适当的加成率？ 最优加成率 弹性越大，加成越小； 弹性越小，加成越大。 虽然人们在成本加成定价法中往往以平均成本取代边际成本，但长期边际成本与平均成本并无多大差别（MC ≒ AC），特别是在零售业中更是如此。可以把平均成本定价看成用边际成本定价合理的近似。 2017-4-25 法学与公共管理学院 韩娜娜 最优加成百分比与需求价格弹性的关系 需求的价格弹性 最优加成（%） 1.2 500 1.4 250 1.8 125 2.5 67 5.0 25 10.0 11 20.0 5 50.0 2 2017-4-25 法学与公共管理学院 韩娜娜 资料 零售杂货店的加成 杂货店通常使用加成定价法。典型的对各种产品的加成如下所示： 产品 加成（%） 产品 加成（%） 咖啡 软饮料 早餐壳类食品 冰淇淋 5 5 10 20 新鲜水果 新鲜蔬菜 调味品 专卖药品 45 45 50 50 从专卖药品和新鲜蔬菜类商品的价格弹性要低于咖啡和早餐食品（米粉、玉米糊）这个意义上来说，这个定价体系将使杂货店的利润趋于最大化。 2017-4-25 法学与公共管理学院 韩娜娜 一般来说，商店很可能会对那些消费者受价格影响不大（价格弹性低）的商品制定较高的加成。他们认为高加成是很安全的。另一方面，对那些消费者对价格敏感（价格弹性高）的商品，商店意识到他们必须将加成压低，因为把加成提高是十分愚蠢的作法，会使消费者跑到别处去。 2017-4-25 法学与公共管理学院 韩娜娜 一、加成定价 2017-4-25 法学与公共管理学院 韩娜娜 第2节 增量定价法 2017-4-25 法学与公共管理学院 韩娜娜 定价思想：分析企业接受新任务后是否有增量利润。如果增量利润为正值，说明新任务的价格是可以接受的；如果增量利润为负值，说明不应该接受新任务的价格。 增量分析法适用于新任务和原来的任务具有共同的成本的场合。 1、应用：企业是否按较低的价格接受新任务 企业原来有正常的生产任务，也有利润，但因为生产能力还有剩余，为了进一步利用这一部分生产能力，需要决定是否按较低的价格接受新任务。 由于生产能力有剩余，接受新任务将不会增加总固定成本，增加的仅是变动成本，所以，新任务的定价就以变动成本为基础。 接受的新任务不会影响原来任务的正常完成。 2017-4-25 法学与公共管理学院 韩娜娜 2017-4-25 法学与公共管理学院 韩娜娜 假定某航空公司在A、B两地之间飞行一次的全部成本为4500元(固定成本为2500元，包括机组人员工资、飞机折旧、机