碧桂园营销新常态下的策略新思维1718385279.pdfVIP

逆袭·我们的时代 营销新常态下的策略新思维 营销中心市场管理部 2015年1月 内部资料严禁外传 内部资料严禁外传│1 目 Contents 录 一 2015年房地产营销新常态 二 2015年碧桂园营销主命题 三 新常态下的策略新思维 四 总部给予区域/项目的支持 内部资料严禁外传│2 一、2015年房地产营销新常态 1.市场在变 3.对手在变 2.客户在变 4.媒体在变 内部资料严禁外传│3 1.1 市场在变 地产进入“白银时代” 艰难守护利润率红线 18家主流房企中11家核心净利润下跌，7家净利润跌破10%红线——克尔瑞 144家上市房企净利润率同比下滑7.86%，超50%公司业绩下滑——兰德咨询 市场集中度提高，行业整合加速 房企集中度继续大幅提升 2011-2014年房企金额、面积集中度均同比上升 TOP100企业金额、面积集中度分别达38.37%和22.43% ——CRIC 中国房地产测评中心 寡头竞争趋势愈发明显 2014千亿军团依然维持7家 绿地、万科、万达、保利、碧桂园、恒大、中海 ——《2014中国房地产企业销售金额TOP100》 内部资料严禁外传│4 1.1 市场在变 2015行业迎来新常态 量价齐升难现 经历数次政策调整 仍难再现量价齐升局面 伴随人口红利褪去,刚需/改善性需求主力人口趋于下降,整个市场供求 相对平衡部分城市供过于求,房地产行业迎来新常态; 去库存仍是上半年主旋律 诸多城市目前库存压力仍处于高位， 供大于求的格局尚未根本扭转 预计2015年楼市价格先降后稳 在巨大的去化压力面前房价还有进一步调整的空间； 多数企业库存也处于高位，不愿“以价换量”牺牲利益； 项目间隔调整普遍没有到位，房企库存去化速度缓慢； 房价有进一步下探等可能。 内部资料严禁外传│5 1.1 市场在变 “大营销”是未来发展趋势 房企携手非地产行业 整合资源营销程度深化 去年，房企携手非房地产行业整合资源的营销方式颇具成效，2015年这一 营销模式仍将延续并进一步深化，大营销成为未来发展趋势，值得借鉴。 营销创新实用化，运营互联网化 营销创新更加注重渠道和实用性，“渠道为王”、“以价换量”定律不会改变； 随着房企转型成效显现，运营将愈发重要，且运营互联网化速度加快。 “大营销”带来的改变 1.强强联合下，客户可享受更多额外福利，如嘀嘀免费看房，淘宝账单抵 房款，并促进合作方间客户相互转化； 2.双方可实现资源互补并扩大影响力。 内部资料严禁外传│6 1.2 客户在变 消费主权时代 客户倾向尝试多渠道购买途经 随着80后逐渐成长为消费主力，他们的生活方式也对房地产营销方式 产生深远影响，根据新浪乐居的一项调查显示，约45%的消费者倾向 于积极尝试通过房产电商的途经来购买房产； 客户日趋理性，先体验后购买成消费新趋势 越来越多客户更倾向于通过观摩体验的方式认同和信赖产品，从而产生购买和居住的欲望 龙湖