第5章企业的营销战略策划tian.ppt

第五章 企业的营销战略策划;第五章 企业的营销战略策划;第一节企业的营销战略;一、战略、战术、策略;战略问题特征;二、公司战略、竞争战略与营销战略;三、企业营销战略的内容与程序;三、企业营销战略的内容与策划程序;企业营销战略策划与企业营销战术策划;第二节 市场需求分析; 二、市场需求与市场机会;需求构成与需求分析方法 一、需求构成 需求构成是指影响市场需求容量的基本要素的构成。 市场需求=人口（用户数量）+购买力+购买动机 市场需求=f（人口或用户数量，购买力，购买动机） 根据这三个因素的现状及变化趋势，一个企业可以大致了解其产品在某一国家或地区的市场潜量。企业能够做的而且必须做的是影响后一个因素朝着对企业有利的方向转变，即通过营销活动，使消费者或用户认识到自己有某一方面的需要，产生购买动机和行为。;二、需求分析方法;1、市场潜量与销售量预测 所谓市场潜量是指某种产品未来一定时期可能达到的消费量或销售量。;购买行为分析（四O五W分析法）;市场细分;市场细分;细分变量;工业品细分标准;市场细分的程序;市场细分的方法;市场细分的方法与原则;2002年1月在北京进行的一项关于休闲食品的调查结果 ;;示例：利益×某一标准的交叉细分;果汁饮料市场细分（利益×年龄/性别）;市场细分的意义;第四节 目标市场选择;第四节 目标市场选择;目标市场的模式;目标市场策略;第五节 定位战略;定位;定位程序;定位的依据;产品特性定位;使用者定位;第五节 定位战略;第五节 定位战略;第六节 营销目标与营销的战略原则;营销目标;财务目标的例子;非财务目标的例子;有效的营销目标;通用电气公司检验营销目标的有效性