广告策划复习总结.doc

重点章：第三、六、十章 第一章 1、广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。广告策划具有两方的特征：一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。广告策划一般有两种形式：一种是单独性的，另一种是系统性的。人是策划的主体。 2、广告运动：是指广告主基于长过发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。 3、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划有哪些？ ①促销广告运动；②形象广告运动；③观念广告运动；④解决问题广告运动； 4、差异原则：创造性思维的核心是积极的求异性，表现为突出广告的差异性，即广告中的特殊性与个性。在广告策划中，不仅要使广告产品的利益点在同类产品中有差异，而且要使广告作品的设计也具有差异性，才能令人注目。突出这两者的差异才能构成对消费者购物行为的引导，并改变广告宣传中的弱性与被动性质。 5、效益原则：任何一个广告活动都应讲究投入产出，讲究实际效果；要杜绝那些人情广告，杜绝大少爷作风，杜绝毫无价值的广告活动，避免广告中的浪费。广告策划既要讲求广告对产品销售的效果，又要讲求对树立产品和企业形象的效果；既讲求近期可见的效果，也追求远期潜在的效果。讲效益是广告策划的基本特征，要把宏观效益与微观效益统一起来，把经济效益和社会效益统一起来，使广告策划对企业、消费者和社会都带来实际的益处。 6、小结：60年代，英国广告专家斯坦利·波利坦率先提出了广告策划的战略思想，并迅速风靡西方广告界。中国的香港、台湾地区较早引进这一战略思想，而祖国大陆则于80年代中期首次明确提出“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”的口号。广告策划观念的引进极大地提升了广告运作的效果。 7、我国古代有哪些含有策划思想的重要典籍？ 《周易》《孙子兵法》《史记·高祖本纪》《三十六计》《南齐书·王敬则传》 8、实行广告代理制作要解决的核心问题是什么？随着广告业的发展，1998年国家工商局开始在国内部分城市推行“广告代理制”试点，而广告代理制的核心问题是提高专业广告公司的全面策划与代理能力。广告策划的提出，进一步把现代广告活动引向科学化、规范化的发展轨道。 9、以消费者为对象和以经销商为对象的广告运动的区别是什么？（1）前者注重产品优势的传达和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺；后者注重产品市场前景和获利可能的承诺。（2）前者比较注重声势；后者更注重信息传播渠道的选择。（3）前者通常采用大众媒介来进行；后者常常采用分众媒介如某一行业的专业媒介、直接邮寄广告来进行。除此之外，广告运动还可以分为开拓性广告运动、劝服性广告运动、提醒性广告运动等类型。广告策划者首先要明确广告运动的类型，才能够根据它们的特性规划不同的策略。 第二章 2、创造性思维在广告工作中有以下几个基本要求：①策划广告宣传活动要讲究谋略，以最大限度地吸引公众，引起公众注意②策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖。在广告策划中谋求新颖，可以从三个方面进行：一是超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色。二是超越自我，以崭新的面孔吸引公众。三是根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同。③策划广告宣传活动要力求“奇特”④策划广告宣传活动要善于“嫁接”。 3、艺术性思维在广告策划中的具体要求是：①把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程。②在广告作品的表现手法上，力求实现艺术化。第一，审美化。即广告作品符合人的审美艺术情趣标准。第二具有文化内涵。即善于运用民族文化强化广告作品的艺术色彩。第三，剧情化。即能够设置富有吸引力的剧情情节、表演小品，引导公众进入某种境界。第四，拟人化。即把宣传内容进行拟人化处理，使之具有某种人性感染力和诉求力。 4、发散性思维又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方式。发散思维常用的两种方式是多向思维和逆向思维。 5、灵感组合的出发点：灵感总是由两个或两个以上的信息组合而成的。一般来说，策划思维者总是从某一个信息出发，去与相应的信息组合。一旦组合成功，灵感也就立即产生。任何一个信息均能与多个信息建立某种联系。这样，在人的头脑中，信息之间就形成了网络，一个信息就可能与多种信息组合出灵感来。 6、小结：广告策划在人类一般思维规律的基础上，更多地吸收、运用了其中创新性思维的形式，为广告策划的科学化提供了思想武器。广告策划中主要的思维方法有系统思维、创造性思维、开放参与性思维、艺术性思维等。 7、何谓广告工作四步法？广告宣传的运行是一个完整的动态过程。这种动态过程的整体性是广告宣传工作整体性的具体表现。广告宣传工作作为一种工作艺术，具有计划性、连