现代企业管理 第5章 市场营销.ppt

第五章 市场营销战略与策略;第一节 市场营销概念 ; 按照产品或服务供给方的状况，市场可以分为： ①完全竞争市场；②完全垄断市场； ③垄断竞争市场；④寡头垄断市场 （3）影响市场的因素 ①政治法律因素 ②人口因素 ③社会文化环境因素 ④经济因素 ⑤价格因素 ; （1）市场营销的概念 美国市场营销协会定义委员会认为，市场营销使引导商品与服务从生产者流向消费者或使用者的一切商业活动过程。 美国市场营销学专家麦卡锡认为，市场营销是引导物品及服务从生产者到消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。 （2）市场营销学的核心概念 ①需要、欲望和需求；②产品；③价值、成本和满意 ④交换、交易和关系；⑤市场营销者; 市场营销观念是企业从事生产经营活动的指导思想，随着社会生产力的发展，企业经营观念也在不断演变和更新。 ①生产观念 ②产品观念 ③推销观念 ④市场营销观念 ⑤社会营销观念; 市场营销组合策略，主要体现在市场营销组合的四个因素上，即产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略。 产品策略是营销组合策略中的基础性策略 ;1、产品的整体概念 整体产品是指一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。 一般可分为核心产品、形式产品、扩大产品三个基本层次，以核心产品为中心逐层向外延伸，构成产品的整体。 ;第二节 产品策略;第二节 产品策略;第二节 产品策略;1、新产品的含义及分类 （1）新产品的含义 新产品是一个相对概念，它是指与老产品相比较，在产品结构、性能、材料、技术特征等方面有显著改进和提高，并且具有独创性、新颖性和实用性，有推广价值，能提高企业的经济效益，在一定区域内是第一次试制的产品。 （2）新产品的分类 ①按新产品所在的地域范围分类 国际新产品、国家新产品、地区新产品、企业新产品 ②按新产品具备新质的程度分类 全新型新产品、换代型新产品、改进型新产品;（1）自行研制 （2）???术引进 （3）自行研制与技术引进相结合 （3）改进老产品 （4）仿制 ; ; 产品线是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。 一条产品线就是一个产品类别，是由使用功能相同、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成的。 产品（组合的）宽度：指拥有的产品线数目。 产品线的长度：每一条产品线内的产品品目数。 产品（组合的）深度：每一生产产品目内的品种数。 产品线的相关度：不同的产品线在性能、用途、渠道等方面可能有某种程度的关联。 ;;1、品牌 产品品牌是指卖主给自己的产品规定的商业名称，是一个名词、符号、标记、图案或它们的组合。 包括：①品牌名称；②品牌标志；③商标 2、商标 商标是商品的“脸”，象征着商品的信誉、评价和名声。 特征：①商标是商品的标志； ②商标是商品生产者或经营者的标志； ③商标是一种具有产权意义的标志。; 生产者或经营者可以根据自身特点和市场情况，选择不同的商标使用和管理模式，常用的商标策略有： ①统一商标策略 ②个别商标策略 ③同类商品同一商标策略 ④企业名称与个别商标并用策略 ⑤扩展商标策略 ⑥无商标策略 ; 包装是指产品的容器和外部包扎及其设计装潢，具有识别、便利、美化、增值和促销等功能。 1、包装的意义 （1）保护商品，方便运输；（2）美化商品，促进销售 （3）便于使用，便于储存 2、包装策略 企业一般采用的包装策略有如下几种： （1）类似包装策略； （2）配套包装策略 （3）再使用包装策略； （4）附赠包装策略 （5）改变包装策略;第三节 价格策略;1、常用的价格策略 （1）折让策略；（2）地理价格策略； （3）心理定价策略 2、新产品定价策略 （1）撇脂定价策略；（2）渗透定价策略 （3）满意定价策略 3、老产品调价策略 （1）直接调价策略：直接调价就是变更商品的标价。 （2）间接调价策略：间接调价即不直接变更商品标价，而采取变相的方式来调整