酒类电商开启新赛季.docVIP

PAGE  PAGE 8 酒类电商开启新赛季 　　老牌酒企相继“变脸”，积极拥抱互联网；酒类垂直电商模式异化，寻求突围；综合性电商平台争相“斗酒”。原本不瘟不火的酒类电商在2016年突然提速。三方合力之下，酒类电商的春天是否加速到来？新赛季下，行业格局又将如何生变？ 　　发展多年的酒类电商，渗透率只有1%-2%，与电商整体渗透率的12.8%比较，相差甚远。酒类电商之所以发展缓慢，除了酒品物流难、即时消费特性等制约外，中国白酒市场上老牌酒企的“强势”也是重要原因。 　　而如今，曾经与酒类电商“摩擦不断”的老牌酒企不仅积极与电商平台合作，也着力自建商城。另一边厢，继龙头企业酒仙网（833919）和壹玖壹玖（830993）在前两年陆续登陆新三板后，醉纯科技（838372）、联想控股的酒便利（838883）、乐视控股的网酒网（838890）以及链酒科技（838713）又于近期先后挂牌新三板。天猫、京东等综合性电商平台也在今年加大了酒水品类的运营力度，酒水节摆开对阵架势。 　　老牌酒企的态度转变、年轻化的消费群体、千亿级的市场体量，均预示着酒类电商将迎来快速发展期。对比三大“玩家”的优劣势，老牌酒企虽自建商城的决心很大，但互联网流量红利期正在消失，当下高额的获客成本成为企业自建电商最难绕过的坎；第三方垂直电商具有“专而精”的品牌优势，但一则酒类垂直电商内部竞争激烈，大多还未实现盈利，二则对酒企和供应商的依赖较重，突围而出仍需努力； 综合性电商在流量和资本上拥有绝对优势，但“大而难专”是通病。新赛季下，会有哪些并购、合作、竞争的大戏上演，市场格局又将如何生变？ 　　老牌酒企的互联网式生存 　　酒类电商一路走过，以白酒为代表的老牌酒企是最大的“拦路虎”。由于采取的是补贴走量的互联网常规打法，电商平台上卖的酒比线下渠道便宜5%-10%左右。这一做法让原本对线下渠道拥有绝对价格控制权的酒企很不爽，并曾引发了一场轰轰烈烈的“抵抗战”。 　　2013年9月，郎酒率先发声明与酒类电商壹玖壹玖决裂；2014年，茅台、五粮液、郎酒、等知名酒企先后“封杀”第三方电商平台；2015年，茅台发难唯品会卖假酒的“假茅台风波”…… 　　跨入2016年，这一形势发生了大逆转。大部分酒企仿佛一夜间觉醒，开始积极拥抱互联网，不仅将电商作为营销的一部分，更视其为传统营销的重要支撑。促成这一转变的重要原因在于网络销售渠道的广阔前景―经过酒类垂直电商烧钱扩大市场的前期策略，网络渠道已渐成为消费者购酒的重要途径之一；而习惯网购的年轻消费群体，也正在成为酒类消费的主力军，不容酒企错失。 　　酒企们首先是加大与天猫、京东、苏宁等综合性电商平台的合作。2016年9月，茅台与唯品会握手言和，对外公开已正式入驻唯品会，并宣布双方达成战略合作。3月，五粮液也与苏宁达成战略合作。 　　而在与第三方垂直类电商相爱相杀多年的过程中，酒企也逐渐摸索出一条适应于互联网销售的道路：以“定制酒”的方式联手运作，既紧紧拽住生命线的“定价权”，又能扩大自身销售。所谓“定制酒”，即酒企为第三方垂直电商独家打造，不可在其他销售渠道获得，而最为关键的是将定价权“下放”给了电商平台，以此缓解长久以来二者之间的矛盾。酒仙网与泸州老窖合作的定制酒“三人炫”，与沱牌舍得合作的 “智慧舍得”，都获得不错的销售成绩。 　　除与电商合作外，老牌酒企自建商城的决心也不小。在天猫“9?9全球酒水节”当天，劲牌公司正式推出自己独立运营的官方商城―劲牌商城，内容涵盖交易、交互、沟通等各大功能，成为国内第一家“自建商城”的保健酒厂家。劲牌公司互联网平台部经理王军曾在媒体上表示：“自建电商渠道，不仅有助于树立行业产品的价格标杆，帮助线下渠道转型发展。同时能更好掌握消费者资源和大数据，更有利于对会员进行统一管理，对整个线上线下会员进行打通、去重，并针对会员消费习惯，关注产品、地域等进行精准营销、品牌宣传、公司文化宣传，从而制造更好的产品及提供更好的服务。” 　　除劲牌外，茅台、五粮液、洋河等一线白酒企业也已先后筹建了自己的电商平台。2015年6月，茅台召开股东大会，通过了《投资建设电商公司物联网云商》的方案。据悉，目前茅台云商已经上线。五粮液则在同年10月公告，拟募资23亿元用于信息化和电商平台等项目建设。据了解，2016年7月，五粮液自有电商平台“五品库”已在杭州正式上线。洋河股份也已推出了“洋河1号”App，专注互联网O2O和B2C双模式。线上线下一体化运营，打通流量和价格体系，实现货源共享、营销共享、会员共享显然是老牌酒企未来的运营必备。 　　从抵制到主动拥抱，老牌酒企的态度转变，无疑将会带动整个产业的大变化，促使更多酒企加入酒类电商的大潮中。对于曾受茅台、五粮液、郎酒封杀风波影响而对电商平台