第十二章 国际市场的价格策略.ppt

第十二章 国际市场的价格策略;　 NOKIA 8800是一个非常有趣的案例，也是典型 的消费者价值价格成本的案例。许久没有新作的诺 基亚经典8系列，继8910i之后，“十年磨一剑”，精心 打造了2005年最具有贵族气质的8800。定位于高端人 群的NOKIA 8800，上市初期就定出天价，零售价格就 是其型号代码：8800元，而其功能却较弱，既没有百 万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。 本以为定价过高，购买者寥寥。没想到产品上市一炮 走红，成为“富人们”竞相购买的宝贝。; 由于对市场预估失误，库存严重不足，上 市没几天，8800在北京、广州、深圳、成都大 面积出现断货现象，价格一度被炒到10 000 元，但购买者热度不降反升，价格越来越高， 最后一度到达12 800元的高度。在其价格早已 远远超越成本的情况下，NOKIA剑走偏锋， 创造了手机市场的一???不大不小的奇迹，令还 在亏损线上挣扎的国产手机们唏嘘不已。 　　从此案例可以看出，产品定价既要考虑成 本等基本元素，又要充分考虑消费者的接受心 理和竞争因素。 　; 营销学鼻祖菲力浦·科特勒在其营销宝典 《营销管理》一书中谈到价格策略时，第一句话便是：“没有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚度。”也就是说，只要降价2分钱，你就可以将原属竞争对手看似忠诚的顾客给争取过来。当前，由于产品的同质化程度越来越高，消费者在购买商品时将越来越多地将目光转向价格。;引导案例;屈臣氏的定价;价格屠夫 ：格兰仕;第十六章;本章内容提要;第一节 国际市场产品定价的影响因素 ;制定价格;确定定价目标;出售产品的收入弥补日常开支 格兰仕，500万台微波炉才保本 利润有长期和短期 市场占有率体现企业在市场上经营效果， 也体现在市场地位 价格不变，提高产品质量 产品质量不变，降低价格 制定正确利润率 以竞争者的产品价格为基础来制订本企业 产品的价格;独家垄断;一、定价目标;二、产品成本;成本因素;三、市场需求 产品价格的高低，最终取决于市场的供求关系。市场需求是企业定价策略的导向。企业要制定价格，首先要了解市场需求的变动。 ;; 企业必须要对每一个竞争者提供的价格及其 产品的质量情况有所了解，这可以有3种做法：;竞争因素;五、政府对价格的调控政策;（一）成本导向定价法 ;(1) 成本加成定价法 ? 按照单位完全成本加上一定百分比的加成来制定 产品销售价格的方法。 ? 公式： 产品价格=单位产品的完全成本?（1+成本加成率） 该种定价法的关键在于确定加成率。就是一定比率的利润。 (2) 目标定价法 是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。;（二）需求导向定价法;认知价值定价法 ? 是根据购买者对产品的认知价值制定价格。也就是 以消费者可接受的价格水平为依据的定价方法。 ? 理解价值定价法的关键，在于准确地把握消费者对 “产品价值”的认知程度。 (2) 反向定价法 ? 是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 这种定价方法是以市场需求为定价出发点。 在分销渠道中，批发商和零售商多采取这种定价方法。;（三）竞争导向定价法;(1)随行就市定价法 ? 随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格 水平来定价。 原因：A、难以估算成本；B、打算与同行和平相处；C、如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。 ? 随行就市定价法是同质产品市场的惯用定价方法。 (2) 投标定价法 是根据对竞争者报价的估计制定，而不是按供货企业 自己的成本费用。 目标在于赢得合同，一般要求低于对手报价。但定价 不能低于边际成本。;选定最终价格; 一、新产品定价 二、心理定价 三、折扣与折让定价 四、地理定价 五、转移价格定价;一、新产品定价;;二、心理定价;1.整数定价策略 （1）定义 整数定价策略就是企业把基础价格略作调整，凑成整数。 （2）适用范围： 高档商品（古董、名画、高档时装等） （3）顾客心理特征： “好事成双” ;9.97元; 3.声望定价：企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜此法。 ;(2)适用范围 ①有声誉的商店或名牌商店。 ②艺术品、礼品或“炫耀性”商品。 ③质量不容易鉴别的商品。;4. 招徕定价 （1）指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来。 （2）适用范围 品种繁多的大中型零售商店（大甩卖、酬宾大减价） （3）顾客的心理特征：贪便宜;第十六章;第十六章;第十六章; ?????