第11章图书市场营销.docVIP

第十一章 图书市场营销 一、图书的定义、构成及分类? 1.图书的定义? 图书是人类社会发展过程中的一种文化现象。图书的内容、形式及生产制作的方法都反映出一定社会、一定历史时期的生产力水平、人类社会生活状况和意识形态。社会实践决定着图书的内容、形式及生产制作的方式与方法。图书的内容和形式影响着社会的进一步发展，社会的进步也影响着图书新的内容和形式。图书是人类社会实践的产物，同时又是推动社会发展的巨大力量。? 2.图书的构成要素：? 图书要有被传播的知识信息;要有记录知识的文字、图像信号；要有记载文字、图像信号的物质载体；生产技术和工艺。? ?3.图书的种类? 按学科划分为：科学和自然科学图书；按文种划分：中文和外文图书；按用途划分：普通图书和工具书。?? 二、图书的变迁史? 图书大体变更为甲骨文---简书---帛书---纸???图书---电子书? 甲骨文是中国已发现的古代文字中时代最早、体系较为完整的文字。甲骨文主要指殷墟甲骨文，又称为“殷墟文字”、“殷契”，是殷商时代刻在龟甲兽骨上的文字。它是中国的一种古代文字，被认为是现代汉字的早期形式，有时候也被认为是汉字的书体之一，也是现存中国最古老的一种成熟文字。甲骨文又称契文、龟甲文或龟甲兽骨文。?简书是将字写在用竹、木削成的片上，称“竹木简”。竹森简是古代用竹简和木简写成的书，是我国最早的书籍。竹子和木头都是常见而易得的东西，古代缺少合适的书写材料，人们就把竹子和木头削成狭长的小片在上面写字著书。用竹子削成的狭长小片叫“竹简”，用木头削成的叫“木简”。? 帛书在战国时期，有一种用帛作为书写材料的书体—帛书，帛是白色的丝织品，汉代总称丝织品为帛或缯，或合称缯帛，所以帛书也叫缯书。其起源可以追溯到春秋时期，现存实物以子弹库楚墓中出土的帛书为最早。帛书的书法艺术而言，其排行大体整齐，间距基本相同，在力求规范整齐之中又现自然恣放之色。其字体扁平而稳定，均衡而对称，端正而严肃，介于篆隶之间，其笔法圆润流畅。帛书的画像列于文字的四围，先以细线勾描，然后平涂色彩，看似漫不经心随意绘出，却栩栩如生。? 纸质图书随着历史的发展，人们对于图书的认识也在不断地发生变化。到了今天，人们已经不再把一创文字记录都称作“书”了。以人们从实践中认识到，记录的材料可以改变成总结经验、传授知识的工具。于是便出现了专为传授知识、供人阅读的著作。这样，图书一词便取得了较新而又较窄的意义。联合国教科文组织对图书的定义是：凡由出版社（商）出版的不包括封面和封底在内49页以上的印刷品，具有特定的书名和著者名，编有国际标准书号，有定价并取得版权保护的出版物称为图书。? 电子书代表人们所阅读的数字化出版物，从而区别于以纸张为载体的传统出版物，电子书是利用计算机技术将一定的文字、图片、声音、影像等信息，通过数码方式记录在以光、电、磁为介质的设备中，借助于特定的设备来读取、复制、传输。 三、我国图书业营销渠道的历史及现状? ?1.我国图书营销渠道的演变历史? 图书的营销渠道大体分为两大类，一类是实体店，如在图书城，新华书店里购买或借阅租赁；一类是网上购买，如当当网，卓越亚马逊网。详细划分的话，可以分成：租型模式-封闭式销售-开放式销售-直复式电话营销—现场签售-网络销售。? 所谓“租型”，原是指中小学教材的租型，起源于上世纪的国营出版社，是计划经济时代出版社调整与地方利益的最常用的一种手段。? 封闭式销售以县城、地区为单位分割成若干行销区域，出版商在每个经销区域选择一家优秀的代理经销商，授权经销商在其行销区域内有直销、零售和小批发的权利。而非授权经销商不得销售该产品。?? 开放式销售就是折扣完全透明，每个环节的利润和加点被事先所设计，这种方法必须同时加大对下游客户的服务，保证信息流上传下达的无限畅通，最好能做到与零售店计算机联网；在回款账期和回款时效奖励上，有明确的客户协议；上游出版商需要把自己的营销策略在渠道贯彻始终，也必须对下游客户员工的业务技能进行常年培训。? 直复式电话营销被称为现代市场营销的最新发展态势，也是一种可以测试和检验的营销学手段。所谓直复就是指在直销活动中向目标客户提供产品和服务，同时还能得到与此相关的直接回复。电话营销就是指运用电话作为信息沟通的媒介，以获得目标对象直接反应的营销活动。? 现场签售主要体现在一些名著，励志书或着知名作者的产物等，销售商利用消费者对作者的崇拜及仰慕心理，采取作者现场签名售书，如于丹老师的《论语》就是一个很好的现场签售例子，一场签售会下来就卖掉成千本的书，消费者在买到喜欢的书的同时，也对作者有了近距离的接触，是作者与消费者增加感情互动的最佳手段，同时也是销售的技巧。? 网络销售，由于