第七章广告理性诉求的需要基础剖析.pptVIP

第七章 广告理性诉求的需要基础;广告诉求（Advertising appeal) 指用什么样的广告内容和表现方式对消费者进行说服，它要解决的是“说什么”和“怎么说”的问题。 广告诉求的两种方式 理性诉求 情感诉求 ;广告理性诉求（Rational Appeal) 是以商品的功能(核心产品）和特性（有形产品和附加产品）为重点的广告诉求形式。含有产品事实性的信息线索。通过有关商品的事实性信息，传达商品所固有的属性给消费者带来的实际利益，对消费者进行说服。（p.125） ;广告的情感诉求（Irrational Appeal） 不是传达商品给消费者带来的实际利益，而是设法激发起消费者的某种情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，通过某一品牌与消费者的情绪体验在时间上的多次重合，以使消费者产生积极的品牌态度。;劳斯莱斯汽车经典文案 ——大卫·奥格威 ;正文： （ 1 ）《行车技术》主编报告：“在时速 60 英里时，最大的噪声来自电子时钟。引擎出奇的宁静。三个消音装置把声音的频率从听觉中消掉。” （ 2 ）每辆劳斯莱斯的引擎在安装前都要先以最大气门开足 7 小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。 （ 3 ）这款劳斯莱斯是为车主自己驾驶设计的，它比国内制造的最大型车小 18 英寸 。 ;（ 4 ）本车有机动方向盘、机动刹车及自动