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雪花主流高案例
颠覆思维 以高打低 一箭三雕 杭州雪花主流高推广案例; 目 录（Contents）;第一回 苍茫大地 舍我其谁
;1.1、苍茫大地：;1.2、漫漫长夜：
杭州市场05年7月-06年3月品牌调查（数据来源：北京派肯营销咨询有限公司）
雪花在杭州属于新品牌；中华的品牌表现不佳；西湖品牌在杭州处于绝对强势。
;1.2、漫漫长夜：
市场份额:小
05年公司产品在浙江总体占有率仅为12%，在杭州的占有率仅为24%。
产品结构:低
05公司销量达到29万千升，但精制酒占比仅为5.2％，主流高占比仅为4.6％。
盈利水平:差
05年公司销量29万千升，但仍处于亏损状态。;1.3、舍我其谁：
资料1： 05年浙江主要品牌占有率（浙江啤酒工业协会统计资料）
资料2： 05年雪花啤酒全国销量第一
;第二回 审时度势 以高打低
;2.1、审时度势：
2.1.1、市场调查：
消费能力：
发现：杭州城镇居民可支配收入高，有充足的购买能力；
杭州消费者认可的家庭消费啤酒价格为1.5-2元/瓶。;
;2.1、审时度势：
2.1.1、市场调查：
细分发展：
;2.1、审时度势：
2.1.1、市场调查：
竞争态势：
;消费能力;2.2、以高打低：
2006年3月1日，浙江杭州，一次重要的会议。
2.2.1、会议议题：雪花主流高辩证
2.2.2、众说纷纭
众说纷纭
;2.2、以高打低：
2006年3月1日，浙江杭州，一次重要的会议。
2.2.2、众说纷纭 五锤定音
;2.2、以高打低：
2.2.2、SWOT分析;2.2、以高打低：
2.2.3、会议结论：“以高打低” ;2.2、以高打低：
2.2.3.2、“以高打低” 的价值？;2.2、以高打低：
2.2.3.2、“以高打低”的价值 “一箭三雕”
之一、有利于雪花品牌地位的迅速建立
在浙江打造“雪花”大品牌形象、建立“雪花”大品牌地位，需要有一个足够的消费基础面，主流高能满足这种“做大”的需要；
雪花作为“新”牌子，要做成“好”牌子，只停留在精制酒细分扩不了面，而一上来就进入主流则势必会把牌子作成“一般”。主流高既超出一般，面又广，因此，选择主流高扩展能满足这种“做好”的需要。
要迅速在渠道、终端、消费者心中建立雪花印象，小战斗显然不能满足这种需要，必需打一场相当规模的大战役才有可能实现，选择主流高细分作为战场，能满足建立“印象”的需要。
[为新品牌做成大品牌、好品牌找到出路]
;2.2、以高打低：
2.2.3.1、“以高打低”的价值 “一箭三雕”
之二、有利于改善产品结构，提升效益：
目前浙江啤酒行业利润状况不理想，要改变这种状况，最有效的途径就是提升大众化消费啤酒的价格，如通过有效手段能让主流高细分做大、扩容，则市场上目前的低价格结构有望改观，公司的产品结构将得到极大的优化，从而建立良性发展的盈利模型。
[改变产品结构乱、效益差的现状]
之三、有利于市场份额的迅速提升：
主流高的进入门槛较低，只要方法得当则可迅速获得市场份额，从而树立在主流高市场的领先者、领导者地位。通过把主流细分打大（从经济和消费水平的发展角度来看是可行的）把这种领导者的优势扩大到整个市场，提升整体占有率。
[扩大份额，扭转低份额局面];第三回、 反常合道 精确制导;（颠覆篇）;雪花：品牌是竞争之本。雪花是全国性大品牌，中国名牌，这是对手所不具备的，因此选择雪花而不是沿用中华、钱江。
清爽：清、淡、爽是杭州消费者最看重的啤酒口味感觉，因此，采用9度淡爽酒体，主题清爽。
580：620标准瓶似乎成了普酒包装的定律，但调查表明杭州消费者对50毫升以内的容量差别不敏感，因此，打破常规、超越主流，选择580ml雪花专
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