消费者行为学演示课件07信息搜寻.pptVIP

信息的获取和处理;一、消费者获取信息 消费者从广告、售货员、朋友、邻居的口碑相传等途径中获取信息（外部信息）。消费者为获取外部信息而使用三种不同的方法，他们都与消费者参与有关。表7--1。 表7--1 获取外部信息的方法 获取方法 参与类型 持续不断地搜寻 持续性参与 在具体购买中搜寻 境况性参与 消极地获取 低度参与 （1）计算机迷会注意到宽泛的选择多样化 （2）一般消费者向零售商店询问个人计算机情况 （3）消极搜寻信息是不参与消费者的特点，他们不经意、 不付出努力去搜寻信息，因为主动搜寻额外信息利益不抵成本。 ;（一）搜寻信息的决定因素 ? 消费者参与程度高（如果消费者的自我形象接近产品 或对产品有持续兴趣时，） ? 可预见风险高（收集更多信息是为了减少风险） ? 缺乏产品知识和经验（有经验消费者学会了怎样去更有效搜寻信息） ? 清楚目标（消费者清楚自己想要的产品特性时，搜寻信息 可能会更积极， 目标引导消费者去获取有关产品属性的具体信息） ? 更小的时间压力（时间紧迫将减少信息搜寻） ? 高价格 ? 更大产品差异 ? 搜寻信息的有效成本 （ 货币交通成本、时间成本和心理成本。 消费者认知经济性原则决定消费者只搜寻需要的信息） ;（二）信息来源 个人的 非个人的 营销人员控制的 非营销人员控制;（三）获取信息的有限性 向消费者提供尽可能多的信息，允许消费者对各种品牌进行比较，是理论的假定。实际上，消费者很少搜寻所有的 可用信息。 更多的信息并不一定好。太多信息会造成信息超负荷，决策任务的混乱会导致无效的决策。 因为： 太多品牌信息造成正确分类和评估品牌的能力减弱 太多可选品牌数量，使得消费者并不容易 作出决策。——多样化和个性化的好处被 购买者决策过程的复杂化所抵消。 ;（四）功利性产品和享乐性产品的信息获取 享乐性产品 功利性产品 感官刺激为主 产品属性信息为主 持续地搜寻信息 具体购买时信息搜寻 个人信息来源重要 非个人信息来源重要 符号和形象最有效 产品信息最有效 ;（五）获取信息的策略启示 1、信息获取的决定因素 享乐性产品信息可以通过符号和形象来传递 功利性产品的信息可通过文字来传递 2、获取信息的成本 提供产品使用经验来减少成本 加强产品分销 店内信息（商品价格等信息减少比较时间） 向有高信息搜寻成本的群体提供信息 3、搜寻信息类别：积极和消极 消极的 积极的 使用重复的广告 经常改变信息内容 使用电视 使用印刷品 重点在于价格促销 在于广告 强调店内营销刺激 强调进入店铺前的营销 ; 二、消费者处理信息 ? 信息处理模型（图7---1） ; 参与和处理信息 高度参与 低度参与 积极处理 消极处理 多方面评估品牌 评估品牌的少数几方面 额外搜寻信息是可能的 额外搜寻信息是不可能的 更依赖于产品信息 更依赖于经验 强调信息内容的影响 强调周围提示的影响 ;? 记忆过程 短期记忆过滤信息 消费者通过将信息与已存在记忆中的信息相联