第12章计划、组织与控制.pptVIP

;第十二章  市场营销计划、组织与控制;市场营销计划、组织与控制;第一节 市场营销计划;一.计划的主要内容计划概要;目前市场营销状况;机会与问题分析;目 标;营销战略;行动（执行）方案;预计的损益表;控 制;二.市场营销计划的实施;第二节 市场营销组织 ;营销组织建立程序;一.营销组织的演进;市场营销组织类型;第三节 市场营销控制;营销控制类型;一.年度计划控制;销售分析：由根据销售目标衡量和评价实际销售情况构成。对这一分析有两个特定工具： 销售差异分析：用以衡量在销售目标执行中形成缺口的不同要素所起的相应的作用。 微观销售分析：将分析从产品、销售地区以及其他有关方面考查其未能完成预定销售份额的原因。 ;市场份额分析：市场份额增加了就意味着公司比竞争者跑行快，如果下降，则意味着公司落后于竞争者。有四个衡量市场份额的指标： 总的市场份额：指其销售在行业总销售中所占的比例。 服务市场份额：指其销售额占其所服务市场的总销售额的比例。服务市场是指对公司产品发生兴趣，并为公司市场营销努力所触及的市场。 相对市场份额（三个最大竞争者的）是指公司销售占三个最大竞争者的总销售之比。 相对市场份额（最大竞争者）指公司销售与最大竞争者的销售之比。;营销费用—销售额分析：放在一个总体财务构架中进行分析，以便决定公司如何赚钱，在什么地方赚钱。 主要为公司控制费用不至于超出计划（包括营销总费用、广告费用和人员推销费用等）。;顾客态度追踪 企业一般利用以下系统来追踪顾客的态度： 抱怨和建议系统 固定顾客样本调查 顾客调查;二.赢利能力控制;三.效率控制;四.战略控制(营销审计);营销审计内容主要有：;公司的道德与社会责任评核;本章结构提示