20140629初級卷烟商品营销职业技能---试卷正文.docVIP

试卷编号：2014T02 第  PAGE 6 页 共  NUMPAGES 6 页 2014年6月 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区 姓 名 单 位 名 称 准 考 证 号 烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（五级）职业技能鉴定 专 业 能 力 部 分 试 卷 1. 考试时间：90分钟。 2. 本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。 3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。 4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 6. 书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。 第一部分第二部分第三部分总 分总分人得 分 得　分评分人一、市场营销（共25分） 第一题：市场调研（13分） 某市烟草公司设计了拦截式问卷和电话问卷，分别通过客户经理、电访员进行调查。调查结束后，公司对调查耗时进行统计，客户经理拦截消费者调查平均耗时15分钟，电话问卷平均用时14分钟。 调查问卷 一、问候语 您好，我们正在本地区进行一次调查，希望您能花几分钟时间回答我们一些问题，完成后我们将会送上小礼物。您本人资料将会严格保密，谢谢您的支持！ 二、正文部分 1.您购买卷烟的目的是什么？（多选） （1）自己消费 （2）送礼 （3）帮别人代买 （4）请客 2.您经常购买的卷烟缺货时，您会做什么选择？（单选） （1）马上离开换家店 （2）主动选择其他替代品牌 （3）听取营业员推荐 （4）其他 3.当您选择其他同类品牌时，会考虑哪些因素？（多选） （1）价格 （2）产品包装 （3）生产厂家 …… 三、附录（略）1．请问上述调查问卷的问候语缺少哪些内容？（4分） 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区 姓 名 单 位 名 称 准 考 证 号 2．请问问卷正文部分1、2、3问题采用了哪些提问方式？（3分） 3．请问从调查耗时看，这两类调查问卷长度是否合理？为什么？（6分） 第二题：市场分析（12分） 某市烟草公司组织开展了2014年一季度卷烟市场分析，内容包括：需求满足情况、社会动销情况、市场状态；品牌销售情况、反映品牌市场态势的主要指标以及品牌的社会动销。公司针对社会动销、品牌断货率、市场规范度等情况制定营销策略。 1．从卷烟市场分析的维度看，请问该报告需要补充哪个维度的分析？该维度的分析通常从哪几个层面展开？（6分） 2．请问“需求满足情况、社会动销情况、品牌断货率、市场规范度”分别属于卷烟市场分析的什么维度？（6分） 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区 姓 名 单 位 名 称 准 考 证 号 得　分评分人二、品牌营销 (共40分) 第一题：品牌信息管理（10分） 某市烟草公司非常重视品牌管理工作，品牌经理小王遵循真实准确原则，建立了高质量、可开发利用的卷烟品牌档案，并针对部分重点品牌开展了品牌市场表现调研。 1. 请问品牌档案的建立程序是什么？（4分） 2. 请问除真实准确原则外，建立品牌档案还包括哪几个原则？（3分） 3. 请问品牌市场表现调研主要包括哪几方面内容？（3分） 第二题：品牌定位与传播（15分） 某卷烟工业企业拟开发B品牌卷烟，为了对B品牌有清晰的定位，通过开展市场细分和评估来确定该品牌的目标市场。B品牌在某市上市后，当地商业企业在几家大型商场向消费者派送B品牌宣传单页，以提高B品牌的知晓度。 1. 请问品牌定位的三个步骤是什么？（6分） 2. 请问市场细分的程序有哪些？（8分） 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区 姓 名 单 位 名 称 准 考 证 号 3. 请问派送B品牌宣传单页活动属于品牌传播的哪种方