2014年 高級营销员技能要点（考试专用）.docVIP

卷烟商品营销培训资料 （高级技能要点） 东至县卷烟营销部 二〇一四年四月目录 高级市场营销（市场调研、分析与预测，货源组织与货源投放） 第二章 卷烟市场信息采集1 第三节 品牌与消费行为调研 一、确定调研内容 二、设计调研问卷 1、调研问卷的结构 2、问卷设计技巧 三、调研方式的选择 四、专项调研的组织 第三章 市场分析与需求预测4 第一节 市场信息分析概述 一、分析报告的撰写 第三节 终端监测的数据分析 一、社会库存分析 二、零售价格分析 三、市场信息综合研判 第四节 卷烟需求预测 一、需求预测的实施步骤和操作法则 二、总量预测、品类预测、单品预测的输入信息、操作步骤和预测结果 第四章 货源规划与货源组织9 第一节 卷烟货源规划 一、货源采购目标 二、货源管理类型及采购策略 第五章 货源投放及市场策略9 第一节 卷烟货源投放 一、货源投放策略 二、市场调控与投放策略评估 高级品牌营销（品牌战略规划，区域市场发展规划） 第二章 制定品牌战略12 第二节 塑造品牌定位 一、品牌定位的分析工具 第三节 品牌组合管理 一、品牌组合的评价与策略 第四节 品牌区域布局 一、卷烟品牌区域市场布局策略 第五章 商业企业区域市场品牌规划14 第三节 区域市场发展规划 一、区域市场发展规划概述 二、区域市场品类规划 三、区域市场品牌规划 四、区域市场发展规划文件的主要内容 高级服务营销（客户信息与分类管理及服务设计、服务监测与评估） 第二章 客户信息与分类管理17 第二节 客户分类管理 一、客户价值评估与应用 二、应用客户分类管理的注意事项 第三章 服务设计18 第二节 服务设计 一、明确客户服务界面 二、服务项目设计 三、服务流程设计 第六章 服务监测与评估19 第一节 服务监测 一、服务监测的方法 二、服务监测工作实施 三、服务监测的注意事项 第二节 服务评估与改进 一、服务评估的主要内容 二、服务追溯 三、服务反馈 四、服务改进 高级营销管理（组织管理、绩效管理） 第三章 卷烟营销组织管理24 第一节 卷烟营销组织概述 一、卷烟营销组织的设置原则 二、营销组织的基本形式 三、商业企业营销组织的基本特点 第二节 卷烟营销组织构建 一、卷烟营销组织设计 二、卷烟营销组织专业化分工 三、卷烟商业企业不同层级营销组织的定位与职责 第五章 卷烟营销绩效管理28 第二节 绩效计划与实施 一、绩效计划 二、绩效实施 第三节 绩效评估 一、绩效信息的收集与分析 二、绩效评估的沟通 三、绩效评估的方法 四、营销运行体系的绩效评估 第四节 绩效反馈与改进 一、绩效反馈 二、绩效改进 PAGE \* MERGEFORMAT32 市场营销—市场调研、分析与预测(12分) 第二章卷烟市场信息采集 第三节品牌与消费行为调研 确定调研内容X P62 一、调研卷烟消费者行为 1、人口统计特征分布 (1)基本统计特征分布：卷烟消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布。 (2)卷烟消费统计特征分布：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布。 2、吸烟行为 消费者吸烟行为包括消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源、消费者吸烟的场合、消费者吸烟习惯的变化等。 3、购烟行为 消费者的购烟行为包括：消费者购烟目的、购烟过程、假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望等。 4、消费者信息渠道 消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、各种信息渠道的接触度、信息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响状况。 二、卷烟产品属性测试 1.外观与吸味：外观（如水松纸颜色、过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度）、吸味评价方面（香气、刺激性、劲头大小、回味、残余味道等）、感受与联想方面。 2.包装：包括对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等 3.消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价 三、调研卷烟品牌偏好 1、品牌知名度。常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想、品牌识别三个方面 1)第一提及知名度是在没有品牌提示的情况下，消费者最先想起或唯一想起的品牌。 2)品牌回想也是没有品牌提示的情况下，让消费者主动联想出相关的所有品牌。 3)品牌识别是在已有品牌提示的基础上，让消费者被动做出选择的一种方法。 2、品牌认知 1)品牌内涵 2)品牌联想 3)品牌忠诚度：它具体包括以下消费者行为阶段，1、消费者知道；2、有好感；3、愿意购买；4、得到满足；5、重复购买；6、愿意推荐。 调研问卷的结构X69 调研问卷的结构：一份完整的问卷一般应包括开头部分、甄别部分、问卷正文和附录四个部分。 1、开头部分 (1)标题 问卷的标题是对调查主题的概括说明，要开门见山，简单而明确。 (2)问卷编号 一般放置在问卷