第八章企业广告行为策划.ppt

第8章企业广告行为策划;8.1企业广告概述;产品广告与企业形象广告的区别 直接目的不同 产品广告：以推销为直接目的 企业形象广告：树立企业的良好形象为直接目的 宣传内容不同 产品广告：以介绍产品为主 企业形象广告：宣传企业发展目标、经营方针和政策以及具体的管理手段及技术等方面;;;;;8.2企业广告行为的策划程序;;;;市场竞争情况调查 了解竞争对手 分析竞争对手的产品 分析竞争对手的市场策略;;;8.3企业广告创意的过程和方法;;广告创意的过程 尽可能地收集资料 信息资料是成功创意的基础 资料的收集 特定资料：围绕广告主题的资料 一般资料：一切能引发兴趣的资料 信息的咀嚼 目的：探索信息中的内在关联性，以便于获得一些新的启示 ;;;;“来点果汁还是大印象”;;;;;;头脑风暴法 组织一批相关人员，针对广告主题集中讨论，在每个人的建议中大家产生启发、冲击作用，在不同的思维和想法下激荡起波澜，碰撞出火花，最后产生好的创意 又称为头脑激荡法、集体思考法;“头脑风暴法”需注意的问题： 创意团体要求多元化 与会人员一般控制的5-12人，以8人左右最为理想 提倡自由发言，畅所欲言，任意思考 禁止批评和评论，也不要自谦 目标集中，追求设想数量，越多越好 要详细记录讨论结果 ; 有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会，参加会议的是不同专业的技术人员，要求他们必须遵守以下原则： 第一，自由思考。即要求与会者尽可能解放思想，无拘无束地思考问题并畅所欲言，不必顾虑自己的想法或说法是否“离经叛道”或“荒唐可笑”。 第二，延迟评判。即要求与会者在会上不要对他人的设想评头论足，不要发表“这主意好极了！”“这种想法太离谱了！”之类的“捧杀句”或“扼杀句”。至于对设想的评判，留在会后组织专人考虑。 　第三，以量求质。即鼓励与会者尽可能多而广地提出设想，以大量的设想来保证质量较高的设想的存在。  第四，结合改善。即鼓励与会者积极进行智力互补，在增加自己提出设想的同时，注意思考如何把两个或更多的设想结合成另一个更完善的设想。 ; 有人提出设计一种专用的电线清雪机； 有人想到用电热来化解冰雪； 有人建议用振荡技术来清除积雪； 还有人提出能否带上几把大扫帚，乘坐直升机去扫电线上的积雪。 ;广告创意的策略 传统型策略 幽默型策略 逆向思维型策略 暗示型策略 营造意境型策略;;典型的是奥格威策略 是以信息为轴心，通过展示产品或品牌的质量来向消费者传达有关参考信息 关键：直接展示策略 实施要点 应对产品的大小细节了如指掌 广告应重点突出产品的独到之处 将广告的产品置于人物活动当中，使其与人物融为一体，从而获得消费者对两者的同时认同 避免产品的位置被各类明显的风采所取代 对产品、广告传播方法及消费者态度进行持之以恒的测试;;;暗示型策略 通过暗示的方式，让消费者产生一种心中从未有过的想法或意念，又是为强化某种产品的功能而提出的，最后这种想法或意念在人们心中打下深深烙印，促使消费者采取行动 注意以下两个方面： 要以一种权威的口气去暗示 用科学知识寻求那些被大家忽视的暗示角度 ;营造意境型策略 主旨在于：通过产品信息、功能、承诺等“硬性”指标以外的软指标上大做文章，使消费者的精神世界得到愉悦，从而淋漓尽致地体现产品的特色，提高产品的身价，增强产品力 适用条件： ;8.4企业广告媒体的选择;;企业广告的媒体策略 广告媒体的地区分布 目标受众的媒体比例 广告的展露次数和频率 媒体的广告时间 连续发布策略 周期发布策略 脉冲式发布策略