第六章：市场营销战略.pptVIP

第六章 市场营销战略;企业战略，是企业为求取自身的生存和稳定发展而作出的总体性谋划。 决定和影响企业方向性，全局性，长远性。 规划企业战略的关键是进行战略分析和战略选择 企业目标与市场机会相匹配;6.1 企业战略规划;6.1 企业战略规划;6.1 企业战略规划;6.1 企业战略规划;6.1 企业战略规划;6.1 企业战略规划;波士顿矩阵（BCG Matrix） ;销售增长率—市场占有率矩阵;注意问题1;注意问题2;注意问题3;注意问题4;￥;--明星型业务（stars） 市场增长率和相对市场占有率都较高，因而所需要的和所产生的现金流量都很大。明星通常代表着最优的利润增长率和最佳的投资机会。显而易见，最佳战略是对明星业务进行必要的投资，从而维护或改进其有利竞争地位。 企业如果没有明星业务，就失去了希望，但群星闪烁也可能会闪花企业高层管理者的眼睛，导致做出错误的决策。这时必须具备识别能力，将企业有限的资源投入在能够发展成为现金牛的恒星上。;--现金牛业务（Cash cows）  又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。成为企业回收资金，支持其它三种产品，尤其明星产品投资的后盾。 现金牛业务适合采用稳定战略，目的是保持SBU的市场份额。 ;--问号型业务（Question Marks ） 处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。这往往是一个公司的新业务，为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。 需要回答“是否继续投资，发展该业务？”这个问题 。得到肯定回答的问题采用增长战略。得到否定回答的问题型业务则适合采用收缩战略。 ;--瘦狗型业务（Dogs） 这类产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下，常常是微利甚至是亏损的。瘦狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但???人养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。 瘦狗型业务适合采用前面提到的收缩战略，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。 ;￥;公司需要诊断自己的业务组合是否健康。一个失衡的业务组合就是有太多的瘦狗类或问号类业务，或太少的明星类和现金牛类业务。 例如有三个问号业务，不可能全部投资发展，只能选择其中的一项或两项，集中投资发展；只有一个现金牛业务，说明财务状况是很脆弱的，有两个瘦狗业务，这是沉重的负担。 ;6.1 企业战略规划;四、确定发展战略 （一）密集性发展战略 现有业务/现有市场尚未充分开发 市场渗透：现有市场上扩大销售，提高占有率。 市场开发：开辟新的销售渠道/细分市场 产品开发：提供新产品/现有产品改进;四、确定发展战略 （二）一体化发展战略:供应 生产 销售 后向一体化 前向一体化 水平一体化 （三）多样化发展战略 ;企业市场营销战略的实质就是竞争战略。 竞争战略的基本类型 企业竞争地位与竞争战略 ;6.2 竞争性市场营销战略;二、企业竞争地位与竞争战略 （一）市场领导企业的竞争战略 所谓市场领先者，是指在相关产品的市场上市 场占有率最高的企业。 扩大市场需求 保护现有市场份额 扩大市场份额 ;（一）扩大总需求;（二） 保护市场份额;3. 以攻为守：指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。 ;进攻者;（三） 扩大市场份额;二、企业竞争地位与竞争战略 （二）市场挑战企业的竞争战略 确定战略目标与竞争对手 1. 攻击市场领导者。 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。 进攻的战略分类： 正面进攻，侧翼进攻，包抄进攻， 迂回进攻，游击进攻;进攻战略： （1）正面进攻：向对手的强项而不是弱项发起进攻。 （2）侧翼进攻：寻找和攻击对手的弱点。 （3）包抄进攻：在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。 （4）迂回进攻：避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务和市场，以壮大自己的实力。 （5）游击进攻：向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。 ;进攻者; 一次成像的宝丽来相机刚进入中国市场时，曾与某营销策划公司探讨宝丽来的市场机会何在。相对普通相机而言，宝丽来有着很多的产品独特性：快捷、简便、私秘性以及不可伪造性。但是宝丽来真正能够战胜普通相机的特性到底是什么？就快捷或简便而言，现在普通相机已发展出