团购模式下双渠道定价模型及团购策略-论文解说.doc

项目名称 团购模式下双渠道定价模型及团购策略研究 项目负责人（签名） 所在学校（盖章）___________________________ 1．本项目研究意义及国内外同类研究工作现状（附主要参考文献及出处）： 本项目的研究意义： 伴随着互联网技术的发展和成熟，许多新的基于互联网的商业模式不断涌现，其中就有网络团购。它最早出现在上世纪90年代末，并广泛应用在B2B和B2C中交易中。通过网络团购，消费者能够增强和供应商的讨价还价能力，以较低价格购买产品；企业可以通过网络团购来推广自己的产品和品牌，降低交易成本。因此，网络团购模式引入中国之后迅速风靡，CNNIC的调查表明，2013年以网络购物、团购为主的商务类应用保持较高的发展速度。2013年，中国网络购物用户规模达3.02亿，在商务类应用中，团购市场的增长最为迅猛：2013年团购用户规模达1.41亿，团购的使用率为22.8%，使用率年增速达54.3%，成为商务类应用的最大亮点。 企业通常是团购的发起方，通过团购，企业不仅可以短时间内获得大量订单，同时不会发生太多的渠道费用，有利于建立自己产品的口碑。但企业一旦参与团购计划，消费者因为价格因素从传统零售渠道转向团购渠道，必将对原有渠道的价格和销量产生影响，企业选择团购后对原有渠道价格产生影响以及供应链成员的最优定价和销售决策，都是我们要深入研究的。 本项目的研究意义在于，将团购当做一种新的在线促销方式和销售渠道，构建一个两阶段供应链定价模型，对存在团购情形下的各个销售渠道的定价策略进行研究，对供应链成员的渠道定价进行定量化的研究。 国内外研究工作现状： 网络环境中的团购定价模式在20世纪90年代末期开始崭露头角。Chen et al.（2008）探索了在不同团购机制下B2B交易中买者的竞价策略。任杰（2009）分析了以搜寻成不度量的信息不对称对企业利润的影响。当消费者的搜寻成本不同时，单一价格均衡是不存在的，供应商的均衡定价是混合策略纳什均衡。根据行业内厂商数量的不同，定价策略与进行逐一询价的消费者的搜寻成本和密度有关。Chen and Roma（2011）考虑了包含一个制造商和两个存在竞争关系的零售商的供应链问题，得出当产品需求弹性和市场竞争环境不同情况下的零售商的定价策略。Anand and Aron（2003）建立了一个垄断者团购模型。白莹等（2012）通过研究网络平台的产业特点，构建了与网络平台相结合的双边市场定价模型。结果发现，网络外部性越强平台价格越低；团购平台在定价过程中，应考虑用户数量和交易量的影响；产品或服务的差异化会影响平台定价。李纪华和张俏肖（2013）介绍了商业团购含义和特点、商业团购交易定价的特点、影响商业团购交易定价的因素、给出了需求定价、边际成本定价和目标导向定价等策略。 综上，到目前为止网络团购前后经历了两代团购定价模式。第一代团购为动态定价模式，团购价格是团购数量的函数，团购人数越多价格越低，并随时间变化。第二代团购为固定价格模式，团购价格不随团购人数的变化而变化，例如。课题主要采用第二种定价模式，将团购定价模式当做营销手段来处理，研究供应商的团购策略及团购定价模型。 供应商的团购定价及团购策略，极大地影响着供应链上其他成员的价格决策及销售策略，从根本上影响着供应链上企业间的协作方式。King et al.（2004）利用博弈论的方法研究了电子商务对零售商渠道战略的影响。管曙荣等（2004）提出以电子商务和供应链相结合的方法来实现企业供应链的优化。陈云等（2006）研究了传统零售渠道中消费者对商品的感知价值大于和小于电子商务渠道这两种情形下电子商务零售商与传统零售商的价格竞争，通过构建一个两阶段博弈模型，给出电子商务零售商和传统零售商的最优定价、均衡利润，以及电子商务渠道的消费者和传统零售渠道的消费者的分布情况。Dumrongsiti et al.（2008）考虑当消费者基于价格和服务质量进行产品选择情形下的双渠道问题。肖剑等（2010）研究了制造商包含直销渠道的双渠道供应链问题，其中零售商和制造商在价格和服务两方面进行金正，并且制造商将低效率的电子直销渠道的服务交由零售商来完成。通过构建博弈模型，得到了Stackelberg和Bertrand竞争下的双渠道供应链服务合作定价策略。王虹等（2010）研究了当制造商和零售商为风险规避者时，零售商的风险规避为完全信息和私有信息两种情形下供应链决策问题，得到了双渠道供应链的批发价格、两条销售渠道的零售价格决策。 团购是电子商务渠道的一种，本课题将选择双渠道供应链作为研究对象。双渠道供应链中一个重要的研究一体是渠道冲突和协调问题（Zettelmeyer，2000；Yue et al.,2006；Kumar and Ru