2.3只能数一数二,不能不三不四.PDFVIP

2.3 只能数一数二，不能不三不四 选定细分市场，明确定位，逻辑是很清楚的。然而，现实并不随逻辑走，如果 不幸，偏偏有几家媒体都选择了同一个细分市场，那会发生什么情况？当然是竞争 了。近年来我国报业竞争最激烈的城市，是综合性都市类报纸迅速崛起多家的地方， 如南京、成都、广州、北京、重庆 ……就以这类报纸为例，看竞争如何决定细分市 场的容量及发展趋势。 四级盈利阶梯 越是激烈的竞争，越是大浪淘沙，在比较中迅速排出一二三四的名次。营销学 经常谈到某类产品的“三个”领先品牌，如可口可乐、百事可乐、七喜汽水 ……营 销学还谈到似乎存在“七品牌定律”，若问某类产品有哪些品牌，一般人很少说出七 种以上。这意味着，产品的品牌阶梯最多是 3～7 级。进入阶梯，才可能被消费者选 择得到市场回报。1具体到综合性都市类报纸，从各地的实际看，三级盈利阶梯有大 量证据。在北京，是《北京晚报》、《京华时报》、《北京青年报》；在广州，是《广州 日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》……有些地方，阶梯也会有四级，如成都，排在 第三、第四的《商务早报》和《蜀报》也曾经在某些月份盈利。第五呢？在全国各 地，还找不出第五名盈利的证明。这样看来，哪怕在市场迅速成长阶段，综合性都 市类报纸能够盈利的阶梯也就“顶多”四级！ 如何解释这种现象？读者购买报纸有两种动因 ：“中心动因”和“边缘动因”。 中心动因是基于对品牌的认可，基于过去阅读这张报纸获得的快感和收益，而留下 了“它能满足我的需要”的整体印象。中心动因造就相对稳定的读者。边缘动因则 基于一些偶然因素 ，因标题 ，因图片 ，或者因报童的一声吆喝 ……尽管每个读者经 常有两种动因的混合，但比较起来，老读者更多是中心动因，新读者更多是边缘动 因。 明乎此，就明确在市场发展的早期阶段，抢占第三、第四的位置也能够盈利。 新的不成熟的读者在不断进入市场，他们选择报纸主要根据边缘动因，他们会随意 购买那些吸引其注意力或偶然感兴趣的报纸，一二三四的排名在新读者眼里没有多 大区别，第三、第四的报纸因而能够抢夺相当的市场份额。如果它们能够清醒意识 到自己很大程度上是“靠天吃饭”——靠市场扩张、靠不成熟的读者而盈利，或许 就会苦练内功，厚植根本，力争建立长久、稳固的竞争优势，以便在市场成熟、新 读者基本被发掘之后，报纸仍可以 “靠实力吃饭”——靠品牌来赢得一批老读者的 情感忠诚和行为忠诚。这是第三、第四名发展的正道，好多后来的第一、第二名也 由此而来。 两强相争 进一步发展，四级阶梯有缩短成两级的趋势。在一个成熟的区域性市场中，只 能数一数二，由排在前面的两家报纸“赢家通吃”。它的深层原因是，尽管读者可能 买好几份报纸，但同类报纸只会选一份。 法 则 只选一份，又怎么可能两强相争？仔细观察就会发现，往往一张是可信赖的老 与 工 报纸，另一张是后起之秀。前面论定位时引用过里斯与特劳特说某种产品的消费者， 具 ? 经常由两种人组成，一种人愿意购买老品牌，另一种人则不愿。那么，只要针对老 第 报纸做出特色，着意追求与老报纸“不同”，就可以把对方忠实读者之外的一大批读 二 版 者吸引过来。这是其一。其二，是 “第一候补者”效应，即第二名成为首选的候补 ? 对象。假设我本想买甲报，因种种原因没有，那我最可能买一张排在第二的乙报。 其三，后起之秀也会逐渐培养自己的忠诚读者。因这三种原因，市场就能够容纳两 张同类报纸。 一山能容二虎，前提是第二名必须有读者认可的、不同于第一名的真正创 新——这使它得以占据强有力的侧面竞争位置，成为第一名无法替代的另一种选择。