市场营销第5-六章购买行为分析.pptVIP

第五-六章;本章构成;第一节;消费者市场: 指所有为了个人或家庭消费而购买商品和服务的消费者所构成的市场，是生产者市场及整个经济活动为之服务的最终市场。 ;4. 需求弹性大 购买流动快;组织市场： 指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。;;产业市场 与消费者市 场相比具有 以下特点：;第二节;;二、消费者购买行为模式;三、消费者购买决策过程;; 消费者购买决策过程补充阅读资料1;8、朋友们 64 9、同事 58 10、汽车站的乘客 43 11、亲戚 62 12、消费者的报告 78 经销商可以控制的信息源（1—7） 口传信息源（8—11） 中立信息源（12） 注: 百分比表示在从0到100的量表上,每个信息源评价多于50的样本比例。 ;消费者购买决策过程补充阅读资料2; 消费者购买决策过程的参与者 1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者 5、使用者;四、影响消费者购买行为的因素; 阿萨尔的划分;消费者购买行为类型;;（一）心理因素; 消费者的需要; 注意的问题：; 2、消费者需要的基本形态;专题讲座之一:如何发现消费者潜在需求;第二，发现需求的方法; 第三，怎样满足需求？;讲座之二：如何提高顾客满意;二、顾客让渡价值 （1）顾客让渡价值的含义 是企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值——是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 顾客总成本——是顾客为购买某一特定产品所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等成本之和。 （见下页顾客让渡价值图） ;顾客让渡价值示意图;（2）顾客满意度 顾客总价值与顾客总成本之比 3.如何提高顾客满意 ; 三、如何考察顾客满意;（二）怎样做调查 1、建立顾客投诉热线电话； 2、开展问卷调查； 3、佯装购买法； 4、失去顾客调查，为什么流失了？;大学生网络购物顾客感知价值与顾客满意度的调查;问卷发放以入户访问调查在校大学生及在校图书馆拦截式调查为主，辅以网上调查、电子邮件方式，共发放问卷250份，回收221份，无效问卷13份，最终得到有效样本量为198分。通过相关分析和回归分析，得出的结论是： 1．大学生网络购物的顾客感知价值中的六个因子，即：风险、网站设计、成本、服务、体验和便捷性与顾客满意之间均呈显著的正相关。其中，成本、风险和服务因子对顾客满意的相关性最大，这也揭示了网络商家在进行网络营销时，尤其要从减少网购成本，降低网购风险，提升网购服务水平这三个方面努力，来提高大学生网络消费者的认知，从而提高顾客的满意度。; 2．有网络购物的大学生消费者对绝大部分因子的感知较高于无网络购物经验者，而且在“网络购物体验”问题中的（3）购物网站可以运用多种沟通工具，互动性较好、（6）网络购物具有一定的趣味性；“网络购物产品”问题中的（1）网络购物提供的产品丰富多彩，种类齐全、（2）网络购物提供的产品具有多种促销方式，并能在不同时段提供不同的优惠方案及“网络购物风险”问题中的（1）购物网站提供的产品或服务信息完整详实，可靠准确、（2）购物网站所提供的支付方式安全可靠这6个因子上有显著差异性，这意味着企业在网络营销中要重视对这些有网络购物认知的，但还没有实际网络购物的潜在消费者的教育与开发。; 3．网络环境下顾客感知价值对顾客满意存在显著性正向影响，这意味着电子商务企业可以通过完善顾客价值感知来提高顾客的满意度。另外，研究还表明顾客感知价值因子中“成本”因子与顾客满意的相关性最强，线性关系最显著，需要引起电子商务企业的高度重视。;讲座之三: 创造顾客忠诚;衡量顾客忠诚度的标准 （1）顾客重复购买次数 （2）顾客挑选时间 （3）顾客对价格的敏感程度 （4）顾客对竞争产品的态度 （5）顾客对产品质量故障的承受能力 ; 三、企业从长期顾客获得利润的潜在来源 ;四、顾客忠诚的建立 （一）影响顾客忠诚度的因素 ① 顾客满意 ② 顾客信任 ③ 转换成本 ④ 替代者吸引力 ⑤ 消费经历 ⑥购买风险