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联合营销：企业的价值创新战略 1 随着市场竞争愈演愈烈，企业营销逐渐摆脱了竞争思维的束缚，转而谋求彼此之间的战略 联合，这种超越竞争思维的组织形式，旨在通过共同为客户创造新的市场价值。我们将企业 调动自己的核心资源进行战略合作，从而创造出一个新的目标市场的营销举措称为联合营销。 从理论思想和操作方法上看，联合营销是企业在战略、组织和经营模式上对传统运营思维的 超越，本文将这种以经营模式创新为切入点，利用联合手段创新顾客价值的思想与方法视为 企业的价值创新。近年来，联合营销在企业的市场实践中不断得到丰富与发展，并逐渐形成 了一种成熟的商业模式和营销模式，从而引起了学界和媒体的关注。 企业竞争思维与价值思维 20 世纪八十年代以后，许多行业均出现发展减速，业内多数企业也显得增长乏力，但有 一些企业却保持了长期的持续增长，这些企业卓越的经营绩效引起了学术界的关注，哈佛商 学院著名教授詹姆斯·赫斯克特等在其《价值利润链》一书中将联邦快递、思科、家得宝、 微软、沃尔玛、西南航空等这些快速发展的行业领军企业称作“价值创造机器”。 韩国学者 W.钱·金和美国学者勒妮·莫博涅则追踪和研究了很多类似企业的经营实践，认 为它们的高速增长得益于企业的价值创新战略，并提出了价值创新的概念，认为价值创新是 以顾客价值为核心，以价值实现和提升为目标的一种创新性行为，是一种有关企业竞争的新 的思维方法和战略。 可以说，自 20 世纪 80 年代战略大师迈克尔·波特的《竞争战略》、《竞争优势》面世并 在国内翻译出版以来，其竞争战略理论对我国企业的经营战略产生了重大影响。在波特看来， 企业要么实行总成本领先战略，要么实行差异化战略，要么实行目标集聚战略，他认为，一 个企业要获得相对竞争优势，就必须在这三种战略之间做出选择。总成本领先（即低成本） 战略通常依靠规模化经营来实现，价格是其重要杠杆，只要能够实现规模化生产而使产品售 价降低，企业就能够在激烈的竞争中保持竞争优势，获得高于本产业平均水平的利润率。低 成本战略的重要目标是追求最大化市场份额，可以说，改革开放以来蓬勃生长的许多中国企 业都曾经是这一战略的成功实践者。差异化战略旨在满足客户日益增长的个性化需求，它所 追求的是如何实现企业产品与服务的标新立异、与众不同，科学的进步，技术的创新，为这 一战略提供了巨大的发展空间。差异化战略的最大优势是可以有效地降低客户对价格的敏感 度，特别是在产品进入市场的前期其效用将十分明显。尽管企业可以通过差异化来有效区隔 市场，甩开竞争对手，但竞争对手同样可以通过相近的市场定位战略来进行差异化模仿，从 而加大差异化产品的功能趋同与价值泛化，最终导致市场的饱和及售价降低而使差异化战略 失效。于是，迈克尔·波特的第三种战略——目标集聚战略上升到重要地位并在市场中扮演 着重要角色。目标集聚战略是同市场细分紧密相联的，它的目标在于为特定的客户群提供更 为独特的服务，在某个相对狭小的市场内，这一战略无疑具有重要的竞争优势，并可以为企 业带来丰厚利润。从经济学的角度来看，这三种战略实际上是对企业的市场份额与利润率的 关系定位，在竞争性市场上，市场份额和利润率总是互为代价的，总成本领先战略看重的是 市场份额，差异化战略瞄准的是利润率，目标集聚战略则在于获得某个细分市场的较大份额 与利润率优势。在波特看来，企业要么在规模化经营中实现低成本战略，要么通过产品的标 新立异实施差异化战略，要么通过目标客户细分实现低成本和差异化战略的同时并存。事实 上，目标集聚、客户细分总是有限的，对这一战略来说，重要的是如何为自己的产品正确定 位，无论功能定位、价值定位、心智定位等，在充满变数的竞争中，如何在市场份额与利润 率之间进行正确选择，就成了企业面对的一大挑战。 是否有一种既可以保持低成本，又能实现差异化的战略为企业所用，而不至于使企业在 两种战略的夹缝中左右摇摆、顾此失彼从而丧失机会，甚至竞争失利？ 在 W.钱·金和勒妮·莫博涅看来，价值创新是以一种新的思维方式来思考和实施战略，它 挑战了基于竞争的战略思想中最广为人们接受的信条，即价值和成本间的权衡取舍关系。可 以说，价值创新要求企业跨越现有竞争边界以发现新的市场“蓝海”来创造顾客价值，打破了 人们有关市场竞争的???态思考，使企业跳出了传统竞争思维的窠臼，而不至于总被如何击败 竞争对手，如何争夺市场份额这些问题所困扰。价值创新在于从动态竞争及不断变化的市场 视角来发现客户尚未满足的新需求，因为缺乏专业知识和生活经验，顾客对自己的需求往往 是模糊不