第2章市场营销环境选编.pptVIP

第2章　市场营销环境;尿布就是尿布，没有什么区别;本章主要内容：;; 宏观市场营销环境 微观市场营销环境;宏观营销环境;客观性 差异性 多变性 相关性;微观市场营销环境是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素 。 ;;采购部门 ;供应商 营销中间商 中间商 实体分配公司 营销服务机构 财务中介机构;居民购买者;2.2.4 竞争者;品牌竞争者 形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者;金融公众 媒介公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众; 作为典型的农产品，大米是低价值、大批量的产品，其保管储存的成本较高，所以，制米企业很难像家电、汽车等工业企业一样，全年都能进行平稳而持续的生产，它的经营不得不随着季节的变化而变化。黑龙江农垦总局于2002年成立北大荒米业有限公司,把黑龙江农垦总局下属的105个农场的近30家制米厂整合为北大荒米业公司。通过IT技术改造了整个生产流程，经销商在任何时候下达订单，北大荒米业都能按时出货，就如同一家电视机厂或汽车制造厂。 ; 北大荒借助IT的力量终于改变了农业企业的传统运营方式，用按订单生产的模式实现了农业企业的工业化经营，一年四季都可以稳定地向市场提供大米。以戴尔为代表的现代化按订单生产的工业生产模式在这个最传统的企业落地生根。这使得北大荒米业比那些断断续续提供大米的制米厂更受到经销商的欢迎。把原来分散在不同农场的制米厂整合在一起，以一个企业、一个品牌面向市场，也增加了北大荒米业的竞争力。企业规模的扩大，使得北大荒在短时间内增强了与下游经销商的议价能力。成立的第一年，北大荒米业的销售量就达到了20万吨，此前，国内最大制米厂的年销量也不过7万吨。 ;;2.3.1 政治法律环境;经济环 境分析; 20世纪初，意大利经济学家基尼根据洛伦茨曲线找出了判断分配平等程度的指标：设实际收入分配曲线和收入分配绝对平等(对角线)之间的面积为A，实际收入分配曲线右下方的面积为B，以A除以（A+B）的商表示不平等程度，此数值被称为基尼系数或洛伦茨系数。如果A为0，基尼系数为0，表示收入分配绝对平等；如果B为0则基尼系数为1，表示收入分配绝对不平等。基尼系数可在0和1之间取任何值。收入分配越是趋向平等，洛伦茨曲线的弧度越小，基尼系数也越小；反之，收入分配越是趋向不平等，洛伦茨曲线的弧度越大，基尼系数也越大。 ;罗伦茨曲线 ; 恩斯特·恩格尔（ErnestEngel,1821----1896）:——德国统计学家。 随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。 随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等占家庭收入的比重会下降）。 随着家庭收入的增加，用于其它方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。;恩格尔系数： 60%以上---绝对贫困； 50-59%--------温饱； 40-49%--------小康； 20-39%--------富裕； 20%以下-----最富裕。 ;人口总量 年龄结构 人口的密度和地理分布 家庭组成 ;教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 审美观念 语言 ;欧美人不会吐鱼刺，故欧美超市不售活鱼只售剔净鱼刺的鱼片。 麦当劳在印度不能卖牛肉汉堡(因印度人崇拜牛，尤其视母牛为“圣牛”)，只能改为鸡肉汉堡。 可口可乐有一个广告，画面上将支撑雅典神庙的石柱换成四个可乐瓶，引起尊崇此神庙的希腊人大怒，被迫撤回。 英国出口到非洲的食品罐头曾经一个也卖不出去，因为罐头盒子上印了一个美女图案，而非洲人习惯罐头里装什么，外面图案就画什么。 中国海尔空调商标上的“海尔兄弟”图案在法国受到欢迎，因为购买空调的多为女性，她们喜爱孩子；但在中东地区却禁止该标志出现，因为这两个孩子没穿上衣。;2.3.5 科学技术环境;2.3.6 自然生态环境;;分析营销环境;分析环境威胁对企业的潜在严重性 分析环境威胁发生的可能性大小，并将两者结合在—起 ;反抗策略 减轻策略 转移策略 ;2.4.2 环境机会的分析及对策;考虑机会给企业带来的潜在利益大小 考虑机会出现的可能性大小 ;利用策略 放弃策略 ;2.4.3 综合环境分析; 当静电印刷术逐渐受到美国人欢迎后，戴洛克斯公司坚信他们会赚大钱，发展成为一个复印机王国。于是，戴向所有的顾客都提供高速、高价复印机。但