感知契合度对老字号品牌延伸态度的影响_消费者创新性的调节效应研究_许衍凤.pdfVIP

( ) 第 29 卷 第 2 期 北京工商大学学报 社会科学版 Vol． 29 No． 2 ( ) 2014 年 3 月 JOUＲNAL OF BEIJING TECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVEＲSITY SOCIAL SCIENCES Mar． 2014 感知契合度对老字号品牌延伸态度的影响 ———消费者创新性的调节效应研究 许衍凤1，2 ， 赵晓康2 ( 1． 山东工商学院 工商管理学院，山东 烟台 264005; 2． 东华大学 旭日工商管理学院，上海 200051) : 摘 要 选择具有中国文化特色的老字号品牌为研究对象，通过一系列的预测试，选取了“全聚德”和“便宜坊”两个 母品牌以及月饼、汉堡、茶叶和咖啡四种感知契合度不同的虚拟延伸产品。设计了两个母品牌和四种延伸产品不同组合 的八个版本的调研问卷，对老字号品牌延伸中消费者创新性的调节效应进行调研。通过大样本调研数据得出结论: 延伸 产品与母品牌之间的感知契合度正向影响老字号品牌延伸态度; 消费者创新性反向调节感知契合度与品牌延伸态度之 间的关系。 : 关键词 老字号品牌; 品牌延伸; 感知契合度; 品牌延伸态度; 消费者创新性 中图分类号: F713. 55; F272. 3 文献标志码: A 文章编号: 1009--6116( 2014) 02--0112--08 ［ ］ 2 － 3 ， 一、引 言 伸提供了有益借鉴 。但是 与国外的一些老 老字号品牌是具有民族特色、能够体现中华 品牌相比，中国的老字号品牌进行的品牌延伸实 ， ， 民族文化的老品牌 是中华民族传统文化的积 践非常有限 这严重地制约了老字号品牌的发展。 ［］ 1 ， ， 淀 。近百年间 随着城市规模的扩大 出现了 是什么原因导致了中国的老字号品牌创新性能力 不足呢? 会不会与消费者的创新性水平有关呢? 大量的老字号品牌。全聚德烤鸭、狗不理包子、同 事实上，延伸产品的成功得益于创新型消费者的 仁堂中草药、稻香村糕点、瑞蚨祥绸缎等都凭着独 ［］ 尝试和购买 4 消费者创新性水平决定了企业 特的传统文化特色、世代相传的加工工艺以及独 。 ， 的延伸产品能否被接受 对于老字号品牌来说， 到的经营之道 广受消费者的喜爱。老字号品牌 。 是曾经的市场领导者，在一定