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小企业管理案例（1） 案例1：实惠家居 中央电大财经部　吴晓巍??2004年06月28日? 资源来源：中央广播电视大学 实惠家居位于华东沿海地区，主要生产厨房五金用具，比如不沾锅， 茶壶等，销售一向以批发市场为主，去年销售额800多万， 其中250万是外贸单，利润低但可以维持工厂运作，对提高产品质量也有很大作用。 　　由于批发市场是价格不断被压缩，很多厂家这两年都在开发卖场，一般成本10多元的产品，放进卖场的零售价是30多元，卖场收扣点20-25%，给经销商的毛利2-3元，厂家的毛利有8-10元之多，这比批发的1元2元利润高很多，有几家做得很成功，但很多都不尽人意。 　　实惠家居厂的龙老板在半年前开始搞了个新品牌，谈妥了某大卖场5家分店的货架，付了入场费, 为了稳重起见，他调查了各卖场和超市的竞品价格，将自己的产品定在中价，和省有线电视以及当地广播电台定了广告合同，还定了三天的日报1/4版做广告. 按龙老板调查的结果， 很多行家都只是将货放进卖场，很少有做广告的， 而他们大多定价在中低档，以价格来吸引顾客。如果自己的产品能打些广告，无疑在中低档产品群中能脱颖而出…… 　　三个月后，5家分店的总营业额每月还只在2万元左右, 这和大多数行家的情况差不多， 有毛利但微不足道， 很多行家做了两年还没收回进场费。由于有几款销路很差， 卖场已提出了将其中3个尺寸撤货，给予期限是一个月。 没办法，龙老板去找顾问公司问症。 　　“没有调查就没有发言权“，一个星期后，顾问公司有了调查结果： 　　1）顾客主要是女性，其次是夫妇（情侣）， 年龄以25-40岁为多。 　　2）顾客购买频率低，一般几个月甚至一两年才会更换家里的餐具，新居或送礼例外。 　　3）除华东某知名品牌，消费者对于其它品牌都不熟悉。电视是主要的接触媒体。 　　4）消费者大多数倾向高价的产品，觉得高价产品在质量上有优势。 　　5）消费者大多数认为广东和上海的质量最好，其次是江浙地区，但总体差异不大。 　　6）消费者大多数是即场做购买决定，品牌知名度，产品的颜色，款式和包装，以及价格是主要的因素。 　　7）未有促销小姐进驻。 　　…… 　　顾问公司的杨小姐详细分析了调查结果：“应该说年纪大的顾客去日化商场比较多，这类顾客的价格敏感度高， 因为他们习惯了以前的生活，比如他们喜欢到菜市场讨价还价而不愿意去超市。 而卖场消费容易为年轻家庭接受，对他们来说，无论是新居或送礼，还是自己更换， 多是偶然性购买，这种购买频率低的耐用消费品一般消费者对价格的敏感度都较低，而且知名品牌又少，可以说在顾客进入卖场前一般都没有偏爱品牌，即场因素会起决定性的作用”。这使龙老板吃了一惊，价格低居然不是优势， 怪不得行家都说做批发和做终端不一样。　 ?“其实，很多像你们这样的中小厂一直在犯同样的错误，几个人甚至老板一人琢磨一下，最多是调查一下竞争对手，就对市场做出判断，根本不知道消费者的需求”。杨小姐根据调查结果开了一份简单的药方： 　　产品： 　　只在产品的颜色和包装上做出改变，因为新款式牵涉模具费用较大。更换餐具的顾客主要会看产品本身的款式，颜色和质量，而对于送礼或新居入伙的顾客来说，产品的包装也是重要的因素， “在这些因素中， 质量是比较主观而难以比较的”： 　　一．同样的版面设计，但印刷底片在广东地区重做，同时更换印刷厂。在印刷质量上做出提升。 　　二．外箱包装改成手提式，方便顾客携带，这以后成为吸引顾客的卖点之一。 　　三．杯子和碟的套装产品改成PVC开窗形式，增加礼品的概念。 　　四．以镀金或噴漆的方法增加产品的颜色种类，以及改变手柄的形状和用料，这等于是增加产品的深度。 　　由于卖场的货架有限，锅碟之类还能堆起来，但其它的产品款式只能依靠促销员向顾客推荐。 　　价格： 　　将价格提升到接进某知名品牌的水平，抛开和其它不知名产品的价格范围，这样的做法是给顾客造成“高价=高质量”的印象，在众多不知名的品牌中脱颖而出。比如原来卖39.9元的16CM不沾锅，某知名品牌标价52.8元，最低的品牌是33.8元，实惠新定价为49.9元。 　　由于价格的修改牵涉卖场的利益和行政事宜，龙老板和卖场经过多次交涉，最后还是付了每个尺寸300元的标签费，不过对于要撤货的3个产品，争取到以牺牲打的方式，在正品旁的特价区以半价销售，这对消费者认知品牌有很好的作用， 对实惠来说，每套亏损4-5元，即便是每周的销量有30套/款，500多元的亏损也是小数。 　　推广： 　　对于家居用品向来购买频率低, 知名品牌少的特点，没有一两年的时间, 很难建立品牌的知名度和忠诚度。因此在终端数目不多的情况下，不做任何广告，每月拿出1-2个产品搞特价，