市场营销机会剖析摘要.doc

PAGE  PAGE - 23 - 市场营销机会分析摘要 一、什么是市场营销调研？市场营销调研如何分类？ 市场营销调研是指个人或组织为某一个特定的市场营销问题的决策所需，开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动和过程。 1.市场营销根据市场调研的内容进行分类。可以分为市场营销环境调查、市场供求状况调查、购买者调查、产品调查、市场营销因素调查等。 ⑴市场营销环境调查。包括调查经济方针、政策、法令、规定、经济形势和资源状况等。 ⑵市场供求状况调查。一方面需要调查市场需求状况，使企业把握时机，适时推出适销对路的产品，以满足市场需求；另一方面调查市场供应方面的信息和竞争者情况等。 ⑶购买者调查。了解谁决策、谁购买、为谁买，以及购买动机和购买行为。包括现有购买者及潜在购买者的数量、构成及地区分布、购买者类别、购买者的购买力水平、购买动机和购买习惯等。 ⑷产品调查。包括调查现有产品的生命周期、品牌及包装，新产品上市反应、性能和技术服务等。 ⑸市场营销因素调查。包括调查企业所采用的定价方式、促销手段、销售渠道以及市场容量和市场占有率等。 2.根据市场调研的目的和作用分类。可分为探测性调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调查。 ⑴探测性调查。探测性调查是企业对市场情况和所调查的问题不明了时而进行的一种试探性调查，以确定是否需要进一步的市场调查和下一步调查的方向。 ⑵描述性调查。描述性调查是企业针对需要调查的问题，经过周密计划的、正式的、全面的调查。它比试探性调查更深入，寻找描述事件“是什么”、“为什么”、“何时”、“何地”、“谁”和“怎么办”的问题。 ⑶因果关系调查。因果关系调查是企业为了弄清市场上有关变量之间的因果关系而进行的专门调查。 ⑷预测性调查。预测性调查是企业为了预测未来市场发展变化趋势而进行的调查。 3.根据对市场调查对象选择方法进行分类。可分为全面调查、典型调查、重点调查、个案调查和抽样调查。 ⑴全面调查。全面调查是指对被调查对象逐一进行调查。 ⑵典型调查。典型调查是指在对调查对象进行全面分析的基础上，通过比较，有意识地选择具有代表性的单位或个人进行的调查。 ⑶重点调查。重点调查是指在全部调查对象中选取对调查总体有决定性作用的重点单位或个人进行调查，从而了解调查对象的主要情况。 ⑷个案调查。个案调查是指为解决某一问题，对特定的个别对象的全貌和具体发展过程所进行的调查。 ⑸抽样调查。抽样调查是指在拟定被调查对象总体中抽取具有一定代表性的样本数，对抽取的样本进行深入细致的调查，再从样本的调查结果推断总体状况的调查。 二、市场调研的程序包括哪几个阶段？ 市场调研的程序包括以下三个阶段： 1.第一阶段，调研准备阶段。分为以下几个步骤： ⑴拟定调查项目，确定调查目标。 ⑵确定收集资料的范围和方式。 ⑶确定调查方法。 ⑷调查问卷设计。 ⑸制定调研方案。 2.第二阶段，调查组织实施阶段。调查实施阶段的主要任务是组织调查人员、按照调查计划的要求，系统地收集资料和数据，听取被调查者的意见。分为以下几个步骤： ⑴选择调研人员。调研人员的素质直接影响调研的结果，所以要求调研人员具有一定的专业知识和丰富的市场实践能力与应变能力。 ⑵对调研人员进行培训。主要对调研人员进行调查目的、内容及问卷的填写以及调研技巧方法等方面的培训。 ⑶调研过程的监督与控制。为保证信息的真实可靠，需要对收集的资料进行查验，验证是否符合要求，并对被调查对象进行抽样复查。 3.第三阶段，调查资料的分析及调研报告的撰写。这个阶段是市场分析能否充分发挥作用的关键环节。因为这一阶段的工作如果草率行事，会导致整个调查工作前功尽弃。分为以下两个步骤： ⑴资料的整理分析。整理：对所得资料进行筛选，选择有效问卷，剔除无效问卷。无效问卷为回答明显不符实情、含糊不清、缺项过多、前后矛盾的问卷。 分类及分析：对收集的资料根据调研目的进行分类，并采用计算机技术进行统计分析。 ⑵撰写调研报告。 三、市场营销调研的方法有哪些？ 市场营销调研的方法有： 1.询问法。询问法是营销调研中使用最普遍的一种调研方法。调查人员根据事先拟定的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出询问，要求给予答复，由此来获取被调查者的动机、意向、态度等方面的信息。询问法包括以下几种方式： ⑴面谈调查法。面谈调查法又称为直接访问法，就是调查者与被调查者面对面交谈来获得市场信息的一种调查方法，这种方式具有直观、回答率高、能深入了解情况等优点，但这种方式也存在资料受调查者的主观偏见影响、成本较高等缺点。 ⑵电话调查法。电话调查法是通过电话和被调查者进行交流以收集市场信息资料的一种调查方法。其优点是：获取信息的速度快、时间短、成本低。缺点是：只限