第一章市场调研实训2选编.ppt

欢迎同学们积极上台发言 ;前期回顾;第二节 市场调研的分类;1、根据调查的性质可分为探索性调查、描述性调查、因果性调查;;2）描述性调查 描述性调查主要是进行事实资料的收集、整理，把市场的客观情况如实地加以描述和反映。 描述性研究的目的： ◆描述相关群体：如消费者、销售人员、组织的特征 ◆估计在特定群体中有某一行为的人的比例 ◆判断对产品特征的感知 ◆确定营销变量相关的程度 ;3）因果关系调查 因果关系调查是指为了认识或证实市场上出现的一些现象之间的因果关系而进行的调查。 研究目的： ◆理解哪些变量是现象的原因，哪些变量是现象的结果 ◆确定原因变量和所预测的结果之间的关系的性质。 因果关系调研通常采用实验法进行 ;案例1-2 强生公司的调查设计 ;1．发现问题阶段 调查类型：描述性调查 调查设计：用信函方式，对妇女进行大规模的抽样调查。并对照六年前的调查数据。 调查结果：妇女护发的变化趋势，妇女头发的性质特点，妇女使用洗头剂的情况表现：护发的方式已经改变，油性头发成了问题，青年妇女已成了洗头剂的第一目标，是洗头剂的最常用者，而且最能接受新产品。 ;案例1-2 强生公司的调查设计 ;案例1-2 强生公司的调查设计 ;案例1-2 强生公司的调查设计;案例1-2 强生公司的调查设计 ;案例1-2 强生公司的调查设计;（2） 根据调查分析方法可分为定性调查和定量调查 1）定性调查 定性调研法主要应用于非量化信息的搜集和市场的定性研究，是以小样本为基础的无结构式的、探索性的调查研究方法，目的是对问题的定位或启动提供比较深层的理解和认识。 2）定量调查 定量调查属于描述性调研方法，就是对一定数量的有代表性的样本，利用结构式问卷进行访问，以获得相对准确的数据和信息。收集数据的方式是结构式的，即标准化的。 ;;第三节　 市场调查的原则和程序;案例; 研究人员进一步对目标消费者进行了深入的定性调查，原来，妈妈们一方面是很喜欢该产品，但广告以“方便”妈妈为诉求，她们担心使用后别人会认为自己是一位奢侈、懒惰的妈妈而不敢购买。 了解了目标消费者的这一心理后，广告人员重新确定了广告主题“让宝宝更舒适，让妈妈更安心”，从孩子的角度强调了纸尿裤给婴儿带来的舒适性，利于婴儿的健康成长，纸尿裤的销量很快就打开了，这一市场也得到了很好的发展。 ;这个案例说明了什么？ 真实性和正确性原则是指调查资料必须真实、正确地反映客观实际。脱离了真实性与正确性，市场调查的结果只能是纸上空谈，反而会误导企业作出错误的判断与决策 ;; 是什么原因导致《文摘》预测的失败呢？ 除了抽样方法以及邮寄方式的原因外，对抽取样本的总体缺乏清楚的认识和明确的界定是极其重要的原因。因为《文摘》当时抽取样本所依据的并不是美国全体已登记的选民名单，而是依据电话号码簿及汽车登记薄来编制抽样范围，再从这些号码中进行抽取。这样一来，那些没有家庭电话和私人汽车的选民就被排斥在其抽样总体之外了。 ;;2.3.2市场调查的程序;课堂互动;;; 在牛奶口味测试的实施过程中，就制定了严格的要求，要求工作人员各负其责，共同保证调查的顺利实施。 现场监控人员2名，控制样本要求及配额 测试牛奶的准备人员3名，分管三种口味牛奶的倒样工作 问卷访问人员5名，负责问卷的调查工作 样本拦载人员2名，负责样本拦载及初步甄别 问卷复核人员1名，负责问卷的复核工作 调查实施后主要是数据的录入、整理、分析、报告撰写阶段 ;;第四节 市场调查与预测的关系及发展;（二）市场调查和预测的区别 1、两者的研究侧重点不同。市场调查侧重于市场现状和历史的研究，是一种客观的描述性研究。市场预测则侧重于市场未来的研究，是一种预测性研究。 2、两者的研究结果不同。市场调查所获得的结果是市场的各种数据、资料和调查报告，这些都是客观现实的实实在在的反映。市场预测所获得的结果是关于未来市场发展的预测报告，是一种有一定科学根据的假定。 3、两者的研究过程和研究方法不相同。市场调查的方法多属于了解情况、认识市场、捕捉信息的定性研究；市场预测的方法则多是建立在定性分析基础上的定量测算，许多方面需要运用数学方法和模型。;实践训练