公共关系教程 教学课件 作者 李志军 王晓乐 3).pptVIP

公关关系教程;第五章　公共关系策划　;第一节　策划原理;二、策划是什么？ 关于策划的定义，在古代有筹划、谋划、计划、计策和对策等意思，英文含义近似于“strategy” ，即军事斗争中的战略、谋略、智谋，以后演变为“strategy”和“plan”（计划、设计、筹划）的组合，在日本称为“企划” 。 海外学者对策划的理解大致有四种类型，即： ● 　事前行为说。 ● 　管理行为说。 ● 　选择决定说。 ● 　思维程序说。 我们认为，策划是一种认识问题、分析问题、解决问题的理性思维过程，其特点在于事前性与全局性。其内涵是： ● 　策划就是事先思考，是站在未来安排今天。 ● 　策划就是全局思考，是站在高处谋划大局。 ● 　策划就是以策略思维认识问题、分析问题、解决问题的过程。;三、策划的范畴 日本电通公司把营销传播业务的基本流程分为“PLAN（策划）” 、“DO（执行）” 、“SEE（监测）”三大步骤。 据此业务模式分析，广义的策划包括上述的PLAN 、DO 、SEE 全部流程，而狭义的策划仅包括PLAN 环节的工作。 四、策划的应用领域 策划的应用领域极其广泛，除本章将重点介绍的公共关系领域外，还包括了现实社会的各个领域（见表5-1） 。;五、策划的新理念 （一）有创意的策略 台湾学者吴思华提出：策略是理性的创意。 （二）效果为导向 “策划以效果为导向”这一基本理念的回归，要求我们重新认识到：求新、求异、求变并非策划的本质，解决具体问题的效率与效益才是真谛所在。 （三）整合策划 策划的过程本身就是对资源的重新整合、有效整合，整合程度的高低决定了策划的效果。 （四）动态策划 策划是一个动态的过程，特别是在信息不对称的状态下展开博弈的过程，因此需要策划者对未来的变化有前瞻意识与准确判断，并有随时做出策略调整的思维弹性。 （五）共赢策划 在现实生活中，策划如果要取得长期的效果与优势，必须让参与方都获得利益。;第二节　公关策划的程序;二、策划的基本流程 在前面我们曾提到这样的例子，“为了按时到达面试地点，我应该乘坐哪些交通工具，选择哪条交通线路”来说明策划在日常生活中的运用，我们就用“行路”来比喻通用的策划基本流程： 　第一步：我们在哪里？ ——— 进行形势分析 　第二步：我们为何在这里？ ——— 确定问题与机会 　第三步：我们要到哪里去？ ——— 确定目标 　第四步：我们如何到那里？ ——— 制定战略战术 　第五步：我们到那里了吗？ ——— 效果测评 这个基本策划流程完成后，通常需要做一个事前评估，需要问以下6个问题： 1.问题是什么？2.目标是什么？3.提出来的决策选择方案能达到这些目标吗？4.提出来的决策选择方案会带来负面效果吗？5.达到这些目标有其他手段吗？6.提出来的决策选择方案与其他替代方案相比净收益的大小怎样？;三、公关策划的步骤 （一）四步工作法 　　四步工作法是指将整个公共关系工作过程划分为公关调查分析、公关策划、公关实施、公关评价四个基本阶段的方法。 四步工作法的内容： 1.调查分析 2.公关策划 3.公关实施 4.公关评价;（二）RACE 法 传播学教授约翰· 马斯顿主张依据4个特定职能来定义公关：（1）研究（research） ；（2）行动（action） ；（3）沟通（communication） ；（4）评估（evaluation）；简称“R — A — C — E 法” ，该方法具体应用时分几个步骤：对某一特定议题的态度进行研究，确认组织对此问题的行动计划，就该行动计划与公众进行沟通以获得理解和认同，评估与公众进行沟通的效果。 （三）ROSIE 法 公共关系学教授希拉· 克拉夫· 克里弗斯主张，应将R — A — C — E 法拓展为5个部分，即“R — O — S — I — E 法” ，这将有助于把更多的管理职能涵盖到公关实践之中。R — O — S — I — E 是在研究（research）和评估（evaluation）中间加入了目标（objective） 、策略（strategy）和执行（implementing ）职能，制定清晰的目标、按照既定的策略来安排工作以及执行预定的计划，这些的确都是公关实务上的关键要素。;（四）ROPE 法 解决公共关系问题包括四个步骤。第一步，调查研究（Research） ，它是交流的基础。第二步，设定项目目标（Objectives） 。第三步，实施传播（Programming），可运用多种传播手段去实现目