世纪花园多层顶楼扫尾方案技术总结.doc

世纪花园多层顶层营销推广方案 一、多层顶楼现状及滞销分析 ◆产品现状 剩余房源：目前，秋菊坊多层顶楼加阁楼剩余42套，春兰、 夏竹坊顶楼加阁楼共18套，总计60套。 面积偏大：顶楼总建筑面积在160－230m2之间，阁楼面积在 60－95 m2之间。 总价较高：顶楼总价50－80万之间，标准层单价为3300－3800 元/ m2，与3、4楼价格差距在100－200元左右；阁 楼价格为2000元/ m2。 ◆滞销分析 （一）营销推广因素 置业顾问对产品信心不足： 置业顾问对此类产品的认识不足，面对客户时不能据理力 争，销售引导不足，产品特性很难传达到位。 销控不到位： 在销售过程中没有做好销售控制，导致好房源一销而空， 没有起到带动作用。 针对性的形象包装不到位： 顶楼的形象包装缺失，销售道具不完善造成顶楼本身的优 势无法表现，也是顶楼滞销的重要??因。 （二）价格因素 价格优势无法体现： 顶楼与优势房源的价差不大，无法引起消费者的心理偏向。 （三）客户消费心理因素 弱化优势，强化劣势： 传统固有观念导致其本身对顶楼的抗拒，在缺乏心理引导的前提下，很难对顶楼引起好感。 二、多层顶楼的优势（营销突破口） 消费者置业心态把握拥有斜屋面的阁楼虽然看似复杂难用，却有它与生俱来的优点： 感性价值： 阁楼空间丰富，富有趣味和变化；阁楼平均层高低，因此更使人感觉亲切、温暖，富有安全感；现在科技水平和建筑工艺，阁楼不仅有效的解决了顶层隔热和防水的问题，而且可以丰富建筑立面效果；阁楼是神秘的，天然的斜面使室内的光影变幻万千；阁楼是最高的，有最开阔的视野、最新鲜的空气；阁楼也是最贴近蓝天的。因此拥有一个自己心仪的阁楼，按照自己的想法去打造它，就成了很多人的梦想。 理性分析： 一套160－230平米的别墅价格在100万以上，而我们的顶楼，上下两层大户型，有天又有花园，每平方米均价在3000元上下，与一般别墅5000元每平米以上的单价就显得相当实惠，又不失尊贵和舒适的生活体验。 居住顶层阁楼九大利好（三少三好三节省）： 三少： 蚊虫少； 穿行人少：因为穿行的人少，楼道比较卫生，而且个人空间较多； 干扰少：受外界噪音影响小，没有楼上住户的噪音干扰（比如进行装修），也不会受楼道邻居上上下下的干扰，比较安静； 三好： 私密好：住在顶楼，别人无法窥视，私密性是楼下住户无法相比的；视野好：视野开阔，可以体验“一览众山小”气概，对保护视力也有好处； 身体好：可以锻炼身体，每天来几个上下，比跑步还好，对每天缺少运动时间和运动缺乏的人来说，可以锻炼身体。 三节省： 节省除湿费：在梅雨季节比较干爽，不用除湿； 节省购房款：单价较便宜，可以把节约下来的钱用来更好地布置自己的房间，或者为空调交电费。 节省能源费：通风、采光效果好，阴雨天能节省照明用电； 三 多层顶楼营销策略建议 ◆概念提升及产品包装 根据本产品的特性，其目标消费群体必具有一定经济实力，对居住品质的要求较高，一般产品的特性无法满足其需求。顶楼能满足其需求，但先入为主的固有观念使消费者并没有意识。因此在概念上必须进行整体包装，我司建议对顶楼重新定义为：双层峰景大宅 在项目整体品质形象基础上，传达其独特卖点及阶段促销信息，通过适当的包装，渲染居住顶层尊贵，达到用产品吸引人的效果。 ◆销售道具 1、平面装修效果图： 在前期无法提供样板房的情况下，用装修效果图的二维视觉形象暂时代替样板房，在视觉上给人以间接的居家理念的引导； 2、开放样板房： 可先装修露台和阁楼2－3套，通过高质量的样板，引导消费者在欣赏风格各异的阁楼文化的同时，还能够亲临全新的居家理念，再经过置业顾问解说和引导，会收到了良好的销售效果。样板房重点突出阁楼和露台的设计，将其设计成书房、儿童房、套房等不同功能，露台突出其观景功能和休闲功能。 3、功能提示牌： 在所有剩余房源的每个房间（毛坯）中，对每个功能区用标签标示，如“厨房”、“走入式衣柜”、“卫生间”等，规范现场包装，给人以周到细致的体验，体现品牌开发商的标准化操作典范。 ◆销售引导 1、规范销售说辞：从销售说辞入手，加强置业顾问培训； 2、答客问：答客问，为销售员应对各种客户疑问提供根据； 3、置业顾问强化培训：强制灌输顶楼的居住优势，在说服客户之前先说服自己，使之对产品充满信心，要求进行一对一的考核，根据考核作出奖罚。 ◆sp促销 实质的利益回报是吸引更多潜在的目标客户落定的有效促进因素。顶楼的