第三章广告文案修辞选编.pptVIP

第三章 广告文案修辞; 一、广告文案写作语言运用的基本类型 （一）书面语言 是用文字书写的视觉化的语言。在漫长的发展过程中，它逐渐形成了自身的典型特征：简洁严密。 （二）口头语言 是人们用说话的方式讲述出来的语言。它具有平易、明了、生活化，可以营造一种亲切的、生活化氛围的语言特点。 （三）文学语言?? 是语言中最讲求音韵、节奏、意境的语言。它注重对自身的锤炼，富于美感和感染力。 ; 文学语言有散文韵文之分。 散文语言一般用于广告文案的广告正文部分，而韵文语言一般用于广告标题或广告口号等部分。由于其在用韵问题上的不同处理，可使文案造就出完全不同的意境和阅读感觉。一些文案的正文也采用韵文的语言形式。 ;老广州在变， 生活原味不变 在这个四季飘香的城市，每天都会有不同的花盛开，如同辗转迂回的人生历程，总有一抹鲜亮的颜色装点着，令甘美的幸福灼灼其华，一路常伴。 广州西首席千亩成熟大盘，逾八成老广州业主齐聚上品，享受完美居住品质。 ;老广州在变， 生活原味不变 总是记得五十年前的珠江之畔，好像拍一部慢镜头的长片，灯火明亮的几艘小船一字排来，我们就在艇仔粥氤氲的香味中穿行，穿行，宁愿今生今世都没有尽头。 广州西首席千亩成熟大盘，逾八成老广州业主齐聚上品，享受完美居住品质。 ; 诗歌体、对联体两种形式音韵感强，用词典雅凝炼，意境深远，是运用韵文语言写作的最具代表性的形式。 ; 二、广告文案写作中常用的修辞技法 （一）表达企业、商品名称、树立形象的修辞手法 1、镶名：在诗词、对联等文学作品中，镶名就是把人名、地名、物品等专有名词镶嵌在作品的诗句中。 虞兮奈何，自古红颜多薄命； 姬耶安在，独留青冢向黄昏。(灵璧县虞姬墓联) 月照纱窗,个个孔明诸葛亮; 风送幽香,郁郁畹华梅兰芳。 智者兴邦(智邦集团) 盛在品质,多在万家(盛多集团) ; 2．双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。 双关使语言幽默风趣；并因为适应了某种特殊语境的需要使语言表达含蓄，曲折而生动活泼，增强了语言的表现力。 谐音双关：利用词语的谐音(音同或音近)所构成双关 语义双关：利用词语的多义构成的 对象双关：指一句话(或几句话)涉及到两个对象的双关 ;四十年风尘岁月，中华在我心中（中华牙膏） 万事俱备，只欠东风（东风牌汽车） 中意冰箱，人人中意（中意电冰箱） 人类失去联想，世界将会怎样（联想电脑） 平时注入一滴水，难时拥有太平洋（太平洋保险公司） 人生得一《知音》足矣(《知音》杂志) （同形的谐音双关） 广告中镶名和双关，往往同时存在。 ;真“橙”爱你每一天，汇源果汁（汇源果汁） 身在“伏”中不知“伏”（科龙空调） 一“箭”如故，一“箭”钟情（箭牌口香糖） 趁早下“斑”，请勿“痘”留（美容院） 伴您随心所“浴”（神州热水器） （异形的谐音双关） ; 实不想瞒，天仙的名气是吹出来的（天仙牌电扇） 焕然一新，从头开始（霞飞洗发露） 没什么大不了的(丰韵丹) 不“打”不相识(某打印机广告) 第一流产品，为足下增光（云鹤牌鞋油） 女人更年要静心（静心保健药品） （语义双关） ; 足球健儿们，上海大众和全国大众为你们加油！ （对象双关） 总之，双关的恰当运用可以使广告文案含蓄、幽默、风趣、委婉、形象、生动。 ;【课堂思考题】 广告文案双关有无消极影响？表现何在？;立“肝”见影（治肝病的药） 最高“发”院欢迎您（西安一理发店） 请品尝仁肉包子（贵州一饭店） 我要清嘴（含片） 与食俱进（某餐厅 ） 好色之涂（某涂料） ;广告文案双关消极影响主要表现在： 1.滥用谐音而表义不通 2.严重违反《广告法》 3.对中小学的汉语教学产生一定影响 4.有违社会道德和民族心理 ; 3、衬托：又叫映衬。就是把两个相关或相对的事物，或同一事物的两个对立的面放在一起说，让他们互相衬托，相得益彰。 正衬：它用于主体相类似的事物作陪衬 反衬，用相反的事物陪衬 九寨黄龙涌甘露，翡翠泉水润心田（四川翡翠矿泉水） 天上彩虹，人间长虹（长虹电视机） 广告多用正衬;（二）提高广告语言形象