市场营销理论与实训01技术总结.pptVIP

市场营销理论与实训;项目一 市场营销与市场营销理论的发展;任务一 市场和市场营销认知;(2) 市场营销学上的市场含义。 市场营销学是从企业或卖主的角度来理解市场的含义，把市场看成是某种商品或劳务的现实或潜在的所有消费者，也即企业商品或劳务的销售市场。市场营销学把这样的市场称为营销市场。 ;2．市场营销 (1) Marketing一词具有两种含义。 第一种含义是以市场营销活动为研究对象的一门学科名称，译作市场营销学、市场经营学、市场学、营运学、销售学或行销学等等。 第二种含义是指社会或企业的营销活动，译作市场营销、市场经营、行销、营运或市场事务等等，本书统一使用市场营销。;(2) 市场营销不等于推销。营销与推销或销售是有本质区别的： 1) 市场营销是企业的系统管理过程，而产品推销或销售仅仅是营销过程中的一个环节。 2) 市场营销是以满足目标顾客(客户) 的需求为中心，而推销或销售是以现有产品为中心。;3) 市场营销的出发点是市场需求，而推销或销售的出发点是企业产品。 4) 市场营销采用的是整体营销手段，而推销或销售主要采用人员推销、广告等手段。 5) 市场营销通过满足顾客(客户) 的需求来获得利润，而推销或销售是通过增加销量来获得利润。 (3) 市场营销的核心在于交换。 ;二、企业市场营销的三个要点 1．满足消费者现实或潜在的需求是企业营销的出发点 2．满足消费者需求的手段是企业的营销战略及策略组合 3．在满足“顾客让渡价值”适度化、环境和社会协调化基础上，求得企业的长远发展;三、市场营销管理 (1) 市场营销管理实质。 这个定义指出了市场营销管理包括下列内容： 1) 市场营销管理是一个分析、计划、执行和控制的过程； 2) 市场营销管理包括组织的理念、商品和劳务； 3) 市场营销管理是以交换为基础而进行的管理； 4) 市场营销管理目标是全方位的满足顾客的需要，并通过满足需要达到企业的目标。;(2) 市场营销管理过程。 其过程主要包括以下几个阶段，如图1-1所示。 ;任务二 了解市场营销学及其发展过程;三、市场营销学研究的中心内容 (1) 产品。 (2) 定价。 (3) 渠道。 (4) 促销。;四、市场营销学的产生 市场营销学在20世纪初最早出现在美国，以后传播到西欧和日本等地。20世纪初，“市场营销”一词第一次出现在美国大学的讲坛上。 1902年，美国密执安大学、加州大学和伊里诺斯州立大学的经济系开设了市场营销课程。 1905年克罗西在美国宾西法尼亚大学开设了“产品市场营销”的课程； 1910年拉尔夫·巴特勒在威斯康星大学讲授“市场营销学方法”课程，并出版了一些市场营销方面的小册子；;1912年哈佛大学的赫杰齐特编写的第一本以“市场营销学”命名的教材问世； 1913年路易斯·韦尔德在美国威斯康星大学开设题为“农产品的市场营销”课程，并于1916年出版了《市场营销方法》。 这些课程和教科书主要讲授和阐述的还是推销的原理和方法，那时候，正式的市场营销科学还没有真正形成，研究活动基本局限于大学，因此，没有引起社会的足够重视。 ;五、市场营销学的发展过程 1．应用时期(20世纪30年代到第二次世界大战结束) 2．变革时期(第二次世界大战结束到20世纪60年代末) 3．成熟时期(20世纪70年代初至今) 4．市场营销学在我国的传播与发展 ;任务三 树立市场营销观念;三、推销观念 推销观念(Selling Concept)产生于西方20世纪20年代末至50年代初，这一时期是西方国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡时期，它是一种以推销为中心的企业经营思想。 四、市场营销观念 市场营销观念(Market Concept)是第二次世界大战后在美国“买方市场”形势下形成的一种以消费者为中心的全新的企业营销理念。;市场营销观念与推销观念比起来有了根本的进步。这两个概念是有区别的。对此，菲利普·科特勒做了一个比较分析，如图1-2所示。;五、社会营销观念 社会营销观念(Social Marketing Concept)是20世纪70年代以后西方发达国家出现的以社会福利为中心的企业营销观念。 六、大市场营销观念 大市场营销观念(Megamarketing Concept)认为，企业不仅要适应特定的市场环境，还要善于利用政治力量和公共关系这两个因素为企业创造一个好的市场环境。它是指导企业在封闭型市场上开展营销活动的一种新的营销思想。;大市场营销观念是在特定的市场环境下，运用特殊营销手段进行的活动，与一般市场营销相比具有特殊性，主要区别如下。 第一，对市场环境的认识不同。 第二，市场营销策略不同。 第三，涉及面不同。;市场营销观念的演变以以上六种观念为代表，它们在研究的出发点、方法和追求目标上的区别如表1-1所示。;任务四 认识市场营销