市场营销学复习技术总结.doc

市场营销学复习资料 一、基本概念 1.市场：是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 2.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足和欲望的一种社会和管理过程。 3.市场营销组合：是指企业针对 HYPERLINK /view/177950.htm \t _blank 目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的 HYPERLINK /view/188272.htm \t _blank 经济效益和社会效益。 4.生产观念： 生产观念是一种传统的经营思想，在 HYPERLINK /wiki/%E4%BE%9B%E7%BB%99 \o 供给 供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的 HYPERLINK /wiki/%E7%94%9F%E4%BA%A7%E7%BB%8F%E8%90%A5 \o 生产经营 生产经营活动。 5.推销观念：该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉地购买大量企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。 6.市场营销观念：市场营销观念形成于20世纪50年代，是以消费需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现，该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效，更有利地提供目标市场所期望满足的东西。 7.产品：产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需要的任何有形产品和无形服务。 8.产品组合：特定企业所生产或销售的所有产品线与产品项目的总和。产品组合的衡量标准可以分为产品组合的宽度、长度和相关度。 9.产品生命周期：指产品进入市场开始，直到最终退出市场所经历的市场生命循环过程，包括市场导入期、市场成长期、市场成熟期和市场衰退期。 10.市场细分：是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场或子市场。 11.目标市场：是企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的、主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 12.市场定位：就是企业为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计自己的产品和营销组合的行为。 13.无差异性市场营销：无差异性市场策略是指企业不进行市场细分，而是以市场总体为服务对象，（采用此种策略时，企业对构成市场的各个部分一视同仁，只针对人们需求中的共同点，而不管差异点。） 14.差异性市场营销：指企业在市场细分的基础上，选择其中两个或两个以上的市场面为服务对象。（采用此种策略时，企业承认不同细分市场的差异性，并针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品与市场营销计划，利用产品与市场营销的差别，占领每一个细分市场，从而获得大销量。） 15.集中性市场营销：指企业在市场细分的基础上，选择一个市场面为服务对象。 16.渗透定价策略：指在新产品投放市场时将产品的价格定得较低，借以获得尽可能高的销售量和扩大市场占有率的策略。 17.撇脂定价策略：是指企业在新产品上市初期以高价销售，以后随着市场情况的变化而降低销售价格的策略。 18.需求导向定价法：是指企业依据市场对产品价值的理解和需求强度来制定价格，又称市场导向定价法。 19.成本导向定价法：是以卖方意图为中心，以成本为基础的定价方法。（定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中投入的成本，然后再考虑，取得一定的利润）。 20.竞争导向定价法：是以竞争对手的价格为导向来确定产品价格的定价方法。（定价时，不管产品成本或市场需求是否发生变化，只要竞争对手的价格没有变化，企业就保持原来的价格水平；而如果竞争对手的价格已变，企业就迅速作出调价反应。） 21.差别定价法：又称价格歧视，是指对同一产品制定两种或两种以上不反应成本费用的比例差异价格。（ 22.分销渠道：是指为促使产品或服务能够顺利通过市场交换，转移给消费者（用户）消费的一整套相互依存的组织。 23.独家分销渠道策略：即制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道。独家分销渠道是窄渠道，独家代理（或经销）有利于控制市场，强化产品形象，增强厂商和中间商的合作及简化管理程序。 24.密集分销渠道策略：是指企业同时选择众多的中间商来推销自己的产品。这种分销方式能使企业产品达到最大限度的展露度，使顾客能够最广泛地感知和购买到本企业的产品。 25.选择性分销渠道策略：是指企业有选择性地精选几家中间商来分销本企业的产品。