第二章网络营销环境分析选编.ppt

第二章 网络营销环境分析;网络营销环境分析概述 微观环境分析 宏观环境分析 互联网技术及应用环境;第一节 网络营销环境分析概述; 网络营销环境是指影响企业网络营销的而在很多情况下企业又无法控制的各种因素的总称。网络营销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提。;网络营销微观环境的构成如下图所示：;网络营销宏观环境的构成如下图所示：;三、我国网络营销的现状;第二节 宏观环境分析; 是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量因素。包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变数。 影响企业的宏观环境变量如下图所示：;企业因素;二、宏观环境研究的类型;三、宏观环境研究的构成; 政治法律环境包括政治环境和法律环境。它主要对产品标准、服务标准、经营实践、包装、广告等有重要影响，必须严格依法执行。概括起来就是两个方面：一是保障作用;二是规范作用。因此，在网络营销活动中企业相应的营销策略有以下几个方面： 要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范。 要服从国家有关发展战略与政策的要求。 要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者都有利的法律、法规和政策出台。 要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益; 经济环境包括通货膨胀、利率、价格、投资、储蓄、收入及就业率等因素。这些因素对消费者购买力和消费模式都会产生直接的影响。不同经济阶段各因素的变化如下表所示：; 市场的构成要素是：人口、需求和购买力。人口的数量、结构、分布以及它们的变化趋势都对企业的网络营销产生一定的影响。主要表现在以下几个方面： 1、上网人口的数量及其增长速度决定网上市场的规模： 据CNNIC调查统计数据表明，到2004年底止： 1）我国上网计算机数：约4160万台，其中专线上网计算机数为700万台，拨号上网计算机数为2140万台。 2）我国上网用户人数（即网民）：约9400万人，其中专线上网的用户人数为3050万，拨号上网的用户人数为5240万，宽带上网的用户人数为4280万。除计算机外同时使用其它设备（移动终端、信息家电）上网的用户人数为1320万。? 3）CN下注册的域名数：432077 2、上网用户结构决定或影响着网上营销产品及服务的需求结构：可从性别结构、年龄结构、家庭结构、学历结构、行业结构、地理分布等方面分析。; 是指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。科学技术 是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变化最快的因素。如今摆在企业面前最大的机会和挑战是如何利用互联网促进企业的技术进步。;企业内部条件分析 行业性质 竞争者状况 供应商 营销中介 顾客 社会公众; 企业内部条件环境的主要内容 1、企业决策层的相关能力 主要是了解决策层对开展网络营销活动的观念、态度及重视程度。 2、 所需资源的保障能力 包括人、财、物、资金、信息、技术等。 3、企业组织结构 主要是其他部门的配合程度。;（三）企业内部环境对网络营销的影响;二、供应商;1、中间商分析 中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。其影响表现为三个方面：（1）企业对中间商的依赖性减弱（2）中小企业市场进入的障碍明显降低（3）企业面向顾客的机会增多 2、物流配送机构 3、营销服务机构 4、金融中介机构;目的是如何通过因特网发现顾客、吸引顾客、满足顾客需求、留住顾客并与顾客建立稳固的联系 ;五、竞争者状况;5、判断竞争者的反应 （1）从容不迫的竞争者 （2）选择型竞争者 （3）强烈型竞争者 （4）随机型竞争者 6、网络市场竞争新特点 （1）识别竞争者的难度加大 （2）企业竞争的国际化进程加快 （3）合作发展比竞争更重要 （4）不断的技术创新成为企业生存之本;1．营销公众的概念与类型 营销公众是指对企业实现其营销目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。 （1）金融公众 （2）媒介公众 （3）政府公众 （4）公民行动公众 （5）地方公众 （6）一般公众 （7）内部公众 ;作业与练习：