营销策略_1产品策略.pptVIP

营销策略组合;营销策略——产品策略;一、产品整体概念;核心产品：是产品提供给购买者的最基本的效用和利益。;形式产品：是产品的实体外观形式，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外观。;期望产品：是购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。;延伸产品：是产品包含的附加服务和利益，是对产品异议的延伸，也叫附加产品，主要包括运送、安装、调试、维修、售后服务、技术指导等。;案例： 在国际博览会上，我国茅台酒尽管有着上等品质，但由于简陋的包装，竟无人问津。关键时刻，送展人员急中生智，假装失手当众打碎一瓶，茅台酒特有的醇香立即吸引了所有人的眼球，与会人士一致称赞。茅台酒因此获得打回金奖，从此享誉全球。;二、产品组合决策;产品项目是指因性能、规格、品牌、式样等不同而能够区别于企业其它产品的任何产品。;产品线是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。又叫产品品类，一组相似或相近的产品项目，或叫一组密切相关的一组产品。;产品组合是指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。产品组合是由不同的产品线构成的，而产品线又是由不同的产品项目构成的。;;2. 产品组合的宽度、长度、深度、关联度;三种规格，两种配方（普通味和薄荷味） 其深度是6;产品组合的关联度——企业中各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式或其他方面相互关联的程度。;三、产品组合策略;品牌与商标 ; 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念 商标是法律概念;;;;成功的品牌名称实例;海尔－－－世界通用　 “海尔”没有什么意思，是个中性的东西，海尔在海外销售用的也是海尔这个名字。根据各个国家的具体国情融入进去。　　比如在美国，读音象：higher.意思就是海尔越来越高，正好美国的一首流行歌的歌词完全一样，因此美国人很快就能接受。　　在法国，主要体现在两个小孩，所以在法国超级市场上买空调的，往往都是女士买，为什么呢？因为她们非常喜欢那两个小孩。　　不管怎么说，海尔这个商标，根据各个国家不同的国情可以融入到每个国家。 其实，海尔是经过“琴岛-利渤海尔”到“琴岛海尔”，再到“海尔”而成的。;宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 ;品牌设计的要求;企业的品牌策略;有品牌与无品牌策略;制造品牌与销售品牌;家族品牌;在冰箱上，海尔相继推出了“海尔-小王子”“海尔-双王子”“海尔-大王子”“海尔-帅王子”“海尔－金王子”等； ;单一品牌或等级品牌;更新品牌与推进品牌;包装策略;包装的作用： 1. 保护商品 2. 便于储运 3. 促进销售 4. 增加盈利;2、等级包装策略——即对同一商品的不同等级产品采用不同的包装，以适应不同购买水平消费者的需要。常见的如茶叶，礼品高等级茶叶和一般自用茶叶包装差别很大。 ;;3.组合包装策略;4、再使用包装策略;6.改变产品策略;产品生命周期;;（二） 研究产品生命周期时必须注意的问题;销售额;二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略;（二）成长期的特点和营销策略;（三）成熟期的特点和营销策略;（四）衰退期的特点和营销策略;;;;;;产品生命周期各阶段基本策略： 导入期 —— 突出一个“快”字； 成长期 —— 强调一个“好”字； 成熟期 —— 抓住一个“改”字； 衰退期 —— 明确一个“转”字。;6、附赠品包装策略;定价策略;影响定价的因素;完全竞争——市场上有许多企业从事商品买卖，各个企业买卖的数量相差不大，且只占市场商品总量的一部分；买卖的商品是相同的；新的售卖企业可随时进入市场；买卖双方信息灵通；生产要素在各行业间可以自由流动，市场上所有卖方企业出售商品的条件也都相同。——现实中不存在。 纯粹垄断——也称完全垄断，某种产品或服务完全被一个企业独占。在现实中，除某些由政府特许的独占企业，这种情形也较少见。垄断企业有完全的自由定价可能，但现实中，也会受到消费者情绪及政府干预的限制。;不完全竞争——是一种节余完全竞争和纯粹垄断之间的市场条件，是既含有独占倾向又含有竞争成分的常见状态。 在不完全竞争的市场上，众多卖方企业的产品在质量、外观、花色、品牌等方面存在差异??企业倚仗差异的优势，从价格的消极接受者转向强有力的价格决定者。 寡头垄断——也是竞争和垄断的混合物，也是一种不完全竞争。是指一个行业中少数几家企业生产和销售的产品占该行业市场总量的绝大部分