第9章消费心理与消费者行为.pptVIP

第九章 消费心理与消费者行为;第九章 消费心理与消费者行为;第一节 研究消费心理与消费者行为的意义;（一）消费心理的涵义;（二）消费心理的分类 ;二、消费者行为及其类型;（二）消费者行为的类型; 全确定型是指消费者在具体购买前，已有明确的购买目标，对所需要购买商品的种类、品牌、价格、性能、规格等早已确定，并能提出具体而明确的要求，一旦商品符合意愿就果断购买。 ; 半确定型是指消费者在购买商品前，对所需要商品已有一个大体的认识，但对一些具体情况还缺乏了解，在购买时仍需要进一步的了解、判断与比较，直至达到满意后才决定购买。 ; 不确定型是指消费者没有明确的购买目标，他们只是由于顺路、散步等进入商店，观看、浏览商品。若能唤起其需要，或在浏览中有了购买目标，这时会发生购买行为。但也可能在浏览一番之后无从购买。这类消费者对商品需求处于“潜意识”中，见到满意的商品便会购买。 ; 2、按消费者的购买态度与要求划分，主要有理智型、冲动型、经济型、习惯型、情感型、不定型六类。 ; 理智型消费者头脑比较冷静，主观性较强，对产品的品质、用途、价格高低等有自己的见解，不易受外界因素的影响。 ; 冲动型消费者感情比较外露，即兴性较强，容易受外界刺激的影响。购买商品前通常没有足够的思想准备，凭自己的一时感觉作出购买决策；购买商品时也不愿意反复比较，容易做出较快的购买行为。 ; 经济型消费者十分注重商品的价格，购买商品时图实惠，常根据价格高低来判断商品质量的优劣，喜欢购买廉价商品，尤其是削价商品。 ; 习惯型消费者根据其长期养成的消费习惯，总是按过去购买的某种牌号、商标、规格、档次去购买商品，或习惯于在某个商店购买。其购买通常建立在见解或信任的基础上，较少受广告宣传和时尚的影响。; 情感型消费者想象力丰富、情感体验深刻，审美感强，购买商品时容易受促销宣传和情感的诱导，对购物现场的环境反应十分敏感，通常购买符合自己感情需要的商品。 ; 不定型消费者购买心理不稳定，没有明确的购买目标和要求，缺乏对购买物品的选择常识。购买商品时，没有多大主见，往往只是奉命购买或随意购买，容易受旁人意见的左右。 ; 3、按消费者在购买现场情感反应划分，主要有沉实型、温顺型、健谈型、反抗型、激动型等五类。 ; 沉实型消费者在购买商品时往往沉默寡言，情感不外露，不愿意与营业员谈离开商品的话题。 ; 温顺型消费者在选购商品时往往尊重营业员的介绍和意见，对其推荐的商品比较放心，很少亲自重复检查，做出购买决策较快。; 健谈型消费者在选购商品时，愿意与营业员和其他顾客交换意见，并富有幽默感，有时甚至谈得忘掉选购商品。 ; 反抗型消费者在选购商品时，对营业员的介绍和推荐抱有不信任的态度。; 激动型消费者在选购商品时对商品和营业员的服务要求极高，稍不如意就可能发脾气，甚至用命令的口气提出要求。 ; 4、按消费者在购买时介入程度和产品品牌差异划分，主要有复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性的购买行为、寻求多样性的购买行为等四类。; 复杂的购买行为是指消费者了解现有各厂牌之间存在显著的差异，消费者属于高度购买介入者。; 减少失调感的购买行为是指消费者由于购买的商品昂贵的、不经常的和冒风险、厂牌差异不明显的事实，消费者可能因其便宜或某地方做出购买决策。 ; 习惯性的购买行为是在消费者低度介入厂牌没有什么差异的情况下，出于习惯购买商品。 ; 寻求多样性的购买行为是指消费者低度介入但有着显著的厂牌差异，消费者在购买此类商品时经常转换厂牌。 ;　第二节 消费心理; 认知过程是消费心理过程的起点和第一阶段，也是消费者行为的主要心理基础。它是消费对象（包括产品和服务）的具体属性，如颜彩、形状、光亮、声音、气味、价格、包装等，通过与消费者各种感觉器官的直接接触，在消费者的大脑中产生各种具体的感觉。;情绪过程 当某一消费对象引起消费者的注意后，消费者就会对该消费对象表现出是否满意、满意程度如何、是否考虑购买等情绪。这些情绪可能是积极的，也可能是消极的。积极的情绪往往能促使消费者购买行为的发生，而消极的情绪自然会阻碍购买行为的实现。 ;意志过程 消费者的积极或消极的情绪只是影响其购买与否的可能性，至于究竟是否购买，则依赖于进入意志阶段的消费者心理活动的结果。消费者根据对消费对象的满足程度，经过认真分析、比较，然后作出购买或不购买该消费对象的具体决策，并将这一决策付诸实施。 ;二、影??消费心理的因素 ;三、常见的消费心理;求名心理;求好心理; 求美心理;模仿心理;求实、求廉心理;安全心理;求便心理;好癖心理;　第三节影响消费者行为的主要因素;