第七章消费者行为学课件态度_6.pptVIP

消费者行为学;第七章 消费者的态度形成与改变;第三节 消费者态度的形成;第一节 消费者态度概述;第一节 消费者态度概述;第一节 消费者态度概述; 2.消费者态度 消费者态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。;二、态度的功能 功利(适应)功能(adjustment function) 自我防御功能(ego defense function) 知识（认知）功能（knowledge function) 价值表现功能(value-express function);二、消费者态度的功能;二、消费者态度的功能;二、消费者态度的功能;二、消费者态度的功能;二、消费者态度的功能;三、态度的构成 认知成分（印象、信念） 情感因素（感觉） 行为倾向（反应倾向）;第一节 消费者态度概述;第一节 消费者态度概述;第一节 消费者态度概述;认知成份;情感成份;行为成份;四、消费者态度与购买行为 一般情况下，消费者的态度与行为是一致的。态度直接影响和决定个人的行为，具有预测行为的能力。;第一节 消费者态度概述;第二节 消费者态度的测量;一、指数和量表的概念;1、指数; 在指数中，每一个具体陈述在对概念的测量中具有同等地位，占有同等的比重，即它们在反映人们的态度方面是“等值的”；彼此间不存在特定的顺序结构。 表中每个陈述所表达的态度方向与记分的方向应该保持一致。;贝利生育意愿指数;2、量表;政治参与程度量表;二、李克特量表;二、李克特量表;李克特量表的编制程序;分辩力的计算方法;例：请你对下列看法发表意见;三、鲍格达斯社会距离量表;例：对黑人态度的社会距离量表;四、语义差异量表;例：女性角色语义差异量表;一、态度的形成过程 1.消费者态度的形成 消费者态度不是先天就有的，而是在一定的社会环境中形成的。 心理学家H.C.凯尔曼研究表明，态度的形成过程是从服从到同化再到内化的过程。;服从指在一定条件下使个人的行为与外部的要求相适应。 同化指人们愿意接受他人的观点与信念，使自己的态度与外界的要求相一致。 内化指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。;二、影响态度形成的因素 1.学习论 态度是后天习得的 三种学习方式 联想//强化//模仿 态度的强弱程度 顺从 认同 内化;二、影响态度形成的因素 2.诱因论 态度是权衡利弊后的抉择。消费者的最终态度是由趋近和回避两种因素的相对强度来决定的。;二、影响态度形成的因素 3.认知相符论 人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致.; 刘先生是某一银行的储户。5月的一天，他看到该银行推出一项“多彩多息收益”的定期存款计划。该计划指出：客户如在该银行存入至少5万元开设定期存款户头，就可享受高达0.5%的额外利率优惠，更可参加抽奖，获得名贵礼品。当刘先生准备把他在该银行里的钱取出换成这种定期存款时，却被告知这一计划的推出旨在于吸纳“新”资金,而他的存款是“旧”资金，所以不能享受优惠，除非他另存入5万元。 问题：试分析客户对银行这一新举措的态度；你如何评价银行的做法？;一、态度转变的形式 改变原有态度的强度但方向不变（即一致性转变）。 用新的态度取代旧的态度，即方向改变（不一致性转变）。;???、转变态度的方法 提高消费者的文化素养，培养消费者的购买能力。 提高商品质量，改进商品性能 ，树立商品和企业信誉——根本途径 利用多种信息渠道促使消费者态度转化。;改变消费者态度的案例;改变消费者态度的案例;改变消费者态度的案例;改变消费者态度的案例;改变消费者态度的案例;案例分析 同一度假地的不同旅游偏好　 　　有两个在大连金石滩国家旅游度假村度假的旅游者，在相互交谈时道出了完全不同的度假理由。A来这里的理由是基于自然风光和气候；B则是受一流的高尔夫球场的吸引。为什么他们对同一度假地会有不同的旅游偏好?　　;