如何给新产品制定价格？.docVIP

PAGE  PAGE 5 如何给新产品制定价格？ 　　当企业研发出一种新产品、将原有产品引入新的分销渠道和地区，或者参与新的合同竞标时，企业必须制定价格，为其产品质量和价格进行定位，而这个价格要能够被目标人群所接受，既不能低于目标群体的心理认同，又不能超出其心理及实际承受能力。所以给产品一个合适的价格是成功营销的第一步。 　　在《营销管理》一书中菲利普?科特勒将整个定价过程总结为六个步骤： 　　第一步，选择定价目标 　　企业首先应该对产品进行明确的定位。目标越明确，就越容易制定价格。另外企业在不同阶段会有不同目标，其定价策略也相应不同。一般可根据五个主要的目标来确定：生存、当前利润最大化、市场份额最大化、市场获利（撇脂）最大化和产品-质量领导地位。 　　当处于产能过剩、竞争激烈或消费者需求变化的状况时，公司的主要目标是生存，制定的价格只要能够补偿可变成本和部分固定资本使公司可以继续经营就行了；如果企业的目标是最大化获得利润，那它可能会选择能产生最大的当前利润、现金流或投资回报率的价格，但这样的定价策略，可能会导致牺牲企业的长远利益；一些公司则可能希望获得市场份额的最大化，从而会选择制定较低的价格，以求获得更大的市场份额；而那些经常推出新技术的公司喜欢制定高价从而实现市场获利最大化，但使用这种策略的公司需要确保能有足够多的购买者，并且当前需求很大，另外小批量生产的单位成本不会抵消高定价带来的收益，还有就是高定价不会吸引更多的竞争者进入该市场等；而一些公司可能会致力于成为市场中产品―质量的领导者，比如一些品牌想成为“买得起的奢侈品”――这些产品或服务被认为具有很高的质量、品位和地位，这种定价虽然比同类要高一些但不能超出目标消费者的购买能力。 　　不管定价目标是什么，相比于那些只是让成本或市场决定其价格的企业，将价格作为战略工具的企业能够获得更多利润。 　　第二步，确定需求 　　产品不同的价格会导致需求量不同，从而对公司的营销目标产生不同影响。一般来讲，价格和需求成反比关系：价格越高，需求越低。但对于一些知名产品，情况也会不一样，比如一家香水公司提高其产品价格后，反而销量更高。一些消费者认为更高的价格代表了更好的产品。当然如果价格过高，需求仍然会降低。 　　营销人员需要知道需求对价格变化的反应或弹性是多少。比如，当某产品价格从10元提高到15元时，需求量仅从150降低到120，还是一下子降到50。当价格变化时，如果需求量变化幅度很小，说明需求缺乏弹性；如果需求量变化幅度很大，则说明需求富有弹性。 　　反之也意味着，需求弹性价格越高，那么价格降低1%带来的销量增长也越大，销售者可能会为了增加销量而考虑降价。较低的价格能产生更高的总收入，前提条件是生产和销售更多产品的成本不会成比例地增长。 　　第三步，估计成本 　　需求使企业为产品价格设置了上限，而成本是其下限。企业希望制定一个合理的产品价格，这不仅能弥补生产、分配和销售成本，还可以为其付出的努力和承受的风险提供正常利润。然而，当企业对产品的定价覆盖了所有的成本时，也并不一定就能获得利润。 　　企业的成本有两种形式：固定成本和可变成本。固定成本是不随产量或销售收入变化的成本。不管产量?{低，每月企业都必须支付租金、利息、工资等费用；可变成本则随产量的变化而发生改变。 　　为了更好地进行定价，管理人员需要明确在不同的产量水平下，成本是如何变化的。 比如，建造一个日产1000台计算器的固定产能的工厂，如果每天生产的产品很少，那么，单位成本将会提?{；当日产量达到1000台时，由于固定成本被分摊到更多的产品上而使平均成本降低；但是日产量超过1000台时，情况可能又会不同，可能工作效率会变低，因为工人们需要轮流使用机器，他们之间会互相妨碍，设备也更容易被损坏。 　　第四步，分析竞争者的成本 　　在由市场需求和企业成本所决定的价格范围内，企业必须考虑竞争者的成本、价格和可能的价格反应。如果企业所提供的产品与其最接近的竞争者相比，具有竞争者没有的特色，那么就在评价该产品对消费者的价值时，就应该将其加到竞争者的价格基础上。如果竞争者的产品具有本企业产品所不具备的特色，那么企业就应该从它自身价格中减去这一价值。这时，企业就可以决定应该选择比对手更高、相同还是更低的价格策略。 　　任何价格的制定或变化都会引起顾客、竞争者、分销商甚至政府的反应。当企业数量较少、产品同质、购买者消息灵通时，竞争者更可能会做出反应。当竞争企业有很强烈的价值主张时，竞争者反应可能会成为一个特殊的问题。竞争对手对低价或降价可能会有很多不同的理解：公司在抢占市场份额；公司业绩不佳从而试图降价以刺激销售；或公司希望整个行业都降低价格来刺激总需求。 　　第五步，选择一种定价方法