实体店，回来了？.docVIP

PAGE  PAGE 5 实体店，回来了？ 　　在今年年初关闭10家门店之后，王健林再次着手调整旗下的万达百货业务，这一次关店的数量将是之前的4倍。 　　关店的理由看起来足够充分。2014年，已开业的86家万达百货营收只达到原定计划的91%，净利润亏损扩大至7%。一切似乎都出乎预料，就在去年年初，万达还曾雄心勃勃地定下开店120家、营业面积360万平方米的目标。现在，它离这个目标却越来越远。 　　这样的情况不只发生在万达身上。百盛商业集团先后关闭了位于北京东四环以及天津的门店；在中国拥有15家门店的玛莎百货决定关闭其中的1/3，30%则是沃尔玛预估的中国区域关店比例。 　　实体店的寒冬背后隐藏着电商的身影。电商将取代实体商店这样的说法，已经不再是一个新鲜的论调，人们对互联网的崇拜让一切看起来都足够真实。 　　在埃森哲刚刚发布的《2015全球无缝零售调研中国洞察》中，部分来自消费者端的数据也佐证了这一点。数据显示，只有32%的消费者，在过去一年增加了在实体店的购物活动频率；但PC端和移动端的这一数据分别达到了88%以及80%。具体到单一设备，也有59%的消费者开始更多地在平板电脑上完成购物过程。一份来自艾瑞咨询的数据也显示，中国移动购物交易规模在2014年达到9000亿元，预估这个数据至2018年将达4万亿元，增势迅猛。 　　人们的好奇心会给某些诞生之初的事物，赋予看似战无不胜的力量。看起来，电商已经准备好颠覆原有的商业秩序，接管新的霸主地位。但当人们冷静下来，会发现改变并没有那么简单。 　　心理学家们常常用“钟摆效应”来形容由选民心理引发的一些政治现象，它指当某一阵营在选举中大胜之后，大败的阵营更容易在下次选举中收复失地，犹如钟摆来回摆动。“钟摆效应”似乎也开始在实体商业领域显现，一些现象显示糟糕的情况正被逐渐扭转。 　　在成都，去年开业的远洋太古里以及国际金融中心（IFS）正在改变这座城市的生活方式，更多的年轻人开始选择在这里度过周末，这让这两家实体商业的拥有者收获颇丰。世邦魏理仕的一份报告显示，2014年成都IFS全年零售销售额达到21亿元，对于刚整体开业一年的城市综合体来说，这是一个还算不错的业绩。 　　到今年年底，成都的购物中心总数将新增至少1.5倍，这种增长的势头还将出现在武汉和重庆这两座新一线城市。对于北上广深这些本身拥有众多购物中心的一线城市，购物中心面积的增加比例将达到40%。这是一个有趣的现象，在一些传统零售业缩减业务的同时，全国新增购物中心的总数却将达到历史最高水 平。 　　新增购物中心的涌现并非偶然，当被要求评价购物渠道的便利性时，92%的消费者对线下实体店予以了正面评价，认为非常方便的比例甚至达到了59%。对于PC端和移动端而言，正面评价的比例分别仅有87%以及76%，其中只有48%和33%的受访者认为非常方便。 消费者对物流环节提出了更高的要求 　　对于实体业而言，这显然是一个不错的消息。在消费者地位日渐上升的当下，美国学者Robert Lauterborn于1990年提出的4C理论，正逐步取代原有的4P理论成为主流营销理论。其中，方便（Convenience）正取代渠道（Place）成为营销者首要考虑的因素，这意味着消费者在选择购物渠道的过程中开始更多地考虑是否便利。从某种程度上来讲，便利店这种业态的火爆也是因为它顺应了消费者观念的变化。对于实体店而言，被认为“非常方便”的优势将在日后愈加显现。 　　随着消费者网购经验的丰富，人们对物流环节有了更高的要求。调查显示，有86%的受访者表示快速配送非常重要，相较去年增加了20%，甚至有高达46%的消费者希望能够在订单发出的当日收到网购商品；另外，高达9成的受访者希望能够预约配送时间，而去年的调查数据显示只有73%的消费者有这方面的需求。 　　消费者对配送速度及配送灵活性的挑剔，成为现阶段电商发展的限制因素。电商单纯依靠自身力量完善物流基础设施并不可行，因为这将耗费大量的建设和管理成本。因此，它们需要更多地寻求与线下商家的合作，便利及灵活性将成为线下实体业者的优势。 　　就在今年，阿里巴巴向苏宁投资283亿元、占股20%成为第二大股东；在此之前，京东也宣布斥资42亿元投资永辉超市，获得其10%的股权。“激烈的最后一公里竞争正使线上线下零售资源进入下一阶段的融合。而门店是传统零售商在这场竞争中获胜的筹码。”埃森哲大中华区零售业主管、董事总经理许佑宏告诉《第一财经周刊》。 　　当然，依靠门店已拥有的先天优势并不足以让线下实体业度过寒冬。在经过十年爆发式的增长之后，中国商业地产正步入“去粗存精”的阶段。开发商的观念正从传统的“关注业绩胜于关注消费者”，转向“重视消费者研究”。在这其中，购物体验的提升显得非常重 要