小米魔法消失.docVIP

PAGE  PAGE 14 小米魔法消失 　　11月3日下午两点，潘辉准时在手机上调出了小米之家的官方微信公众号，准备预约第二天小米MIX的购买资格。 　　一周前，在小米Note 2的发布会上，创始人雷军介绍了这款被小米称为“来自未来的手机”。MIX手机由设计师菲利普?斯塔克设计，拥有一块屏占比为91.3%的屏幕，隐藏了屏幕上方常见的听筒和摄像头，3499元起的价格迅速抢走了同场发布会上本来的主角小米Note 2代言人梁朝伟的风头，也让小米重新冲到了微博话题榜的榜首。 　　这个场景对潘辉来说太熟悉了，三年前他也是这样每周二守候在电脑前，一遍一遍刷新小米官网的页面，希望能抢到一台小米2A。过去几年，正是潘辉这样的“米粉”成就了小米。 　　与早期的国内手机公司不同，小米和用户之间建立起了非常紧密的关系。借助这种紧密的关系和小米手机超高的性价比，小米利用口碑营销将自己的产品推销给了数以千万亿计的用户，甚至都不需要建立自己的线下渠道和投放广告。在小米联合创始人黎万强写的《参与感》一书中，他将小米的口碑营销总结为三个要素：产品（发动机）、社交媒体（加速器）和用户关系（关系链）。 　　自2011年年底小米手机上市以来，只用了4年时间，这家创业公司的估值就达到了450亿美元。上市后的两个月内，小米手机卖出了5.5亿元，2012年全年收入126亿元，接着进入了高速增长的2013年，这一数字涨了近两倍达到330亿元。2014年的雷军意气风发，他用了两个“全球最快”形容小米的势不可挡―全球创业公司里面最快估值到10亿美元的公司，最快销售额到100亿美元的公司，“它近乎像一个完美曲线一样地增长”。 　　但是今年开始，小米的魔力似乎突然消失了。IDC的数据显示，2015年小米仍以15%的市场份额位居国内手机厂商第一品牌，但今年前三个季度，小米的出货量分别同比下跌了32%、38.4%和42.3%。不仅如此，小米手机的平均售价也从2014年的189美元下降到2015年的149美元，这意味着主打千元以下市场的红米系列占比正在逐年上升，原本的小米用户并没有持续购买小米手机，新用户更多是对价格敏感的低端用户群体。另一方面，这类群体的最显著特征就是低品牌忠诚度。 　　在雷军看来，并不是低价造成了红米的品牌问题。“可能叫红米的话跟小米的品牌太近了，采用不同的品牌跟小米做很好的区隔还是挺重要的，这点是我们初期的经验，这是第一个反思。第二个反思是当时为了大规模的生产和制造，我觉得在产品设计的时候没有做到极致，不是因为卖得便宜拉低了下面的品质口碑。”雷军对《第一财经周刊》说。 　　无论如何，这都极大影响了小米和用户关系的紧密性。在潘辉看来，小米最早的定位是为了发烧而生，完全是技术范儿的代表，这让小米粉丝觉得拥有一部小米手机是一件很酷的事情。小米每周都会更新一版MIUI，不仅增加了新功能修复问题，还留了窗口给用户提交反馈和改进想法，对于界面难看的Android操作系统来说，MIUI是具有先锋性质的产品。但当米粉发现自己身边的同类中出现了越来越多的老年朋友时，他们开始对这个品牌感到失望。最终，在上班之后，潘辉买了第一台苹果手机，并更新换代沿用至 今。 　　面对被市场教育得越来越挑剔的用户，雷军正在想办法让小米这个品牌重新酷起来。 　　在小米Note 2和小米MIX发布会的第二天，雷军密切关注着社交媒体上媒体和用户对小米的评价，提前把还不能实现量产的MIX曝光对雷军而言已经是孤注一掷的冒险。 　　“对于普通的消费者来说，过去十年看到的手机几乎都是一样的，大家如此渴望见到不同的东西，对这一点我是缺少预期的。”雷军说。在已经连续熬夜一个月之后，他的双眼布满血丝，手边经常握着一杯咖啡提神。 　　今年是潘辉毕业第3年，他在一家视频网站工作。5年前小米推出第一代手机时，他正在政法大学读大二，后来小米1S成为了潘辉和他女朋友的第一部智能手机。当时的小米MIUI系统在一众操作体验极差的Android手机中脱颖而出，用不贵的价格购买一款性能高级的手机是学生们的最佳选择，窝在宿舍不停给自己的手机更换花样定制主题成了潘辉大学生活中的一大乐趣。这款手机陪伴他两年后，被更新换代成了小米2A。 　　小米最初的魔力正是来自于MIUI。这是一套为中国手机用户设计的Android操作页面，能将当时几十万米粉的意见加入每周的MIUI迭代更新中。“MIUI当时积累了几十万种子用户，这很关键，我们一宣布要做手机的时候，第一次预订的那天是32万部，远远超过好几倍的预期，圈内的预测是一年卖个三五万部就很了不起。”黎万强在一次公开场合中谈到。当时Android系统的智能手机并不多，而有能力把不成熟的Android系统优化到如此顺畅的国内公司更是没有，这给小米手机带来了巨大的差