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PAGE  PAGE 9 广告诉求和产品类型的匹配效果研究 　　摘 要 广告作为一种重要的通信资源，对人们的行为态度与消费意向产生了很大的影响。广告诉求与产品类型之间具有一定的匹配效应，本文通过对国内外广告诉求的研究，来探讨广告与产品类型之间的匹配效果。 　　关键词 产品类型 广告诉求 匹配效果 　　一、引言 　　广告作为一种说服的艺术，什么样广的告语言才能与消费者达成心理上的共鸣？设想这样一个场景，如果你正在威尼斯游玩，现在有两个景点正等着你去观赏：海滩与艺术画廊。假如景区设计的海滩的广告诉求是温暖贴心，表达了景区对游客无限的关爱；艺术画廊的广告诉求是在宣传自己的实力，强调景区所拥有的名人字画与古典艺术，看了这两则广告你会选择先去哪个景点游玩呢？如果反过来呢，景区设计的海滩的广告诉求是在宣传自己的实???，艺术画廊的广告诉求表达了对游客无限的关爱，这样你又会选择先去哪个景区呢？ 　　随着经济的飞速发展，人们的生活质量的大幅度提高，人们的消费渠道越来越广泛，如何借助广告策略培养消费者对产品的积极态度和购买意愿，在众多的竞争者中脱颖而出，对经营管理者显得尤为重要。本文主要通过对国内外广告语言与产品类型的效果研究，探讨如何设计出优秀的广告。 　　二、国内外研究现状与发展动态 　　目前已有研究发现，在广告说服过程中广告诉求和产品及目标市场之间存在匹配效应；选择与产品特征或消费者特征相配的广告诉求，可以最大化广告的说服效果。[1]消费者对广告的反应会受到广告的特性（语言或格式），产品的属性（复杂性或消费目标）或消费者的个人状态（年龄或情绪）的影响。[2]对于享乐方面的创新产品的图片广告可以提高消费者尝试的意愿，而功利产品的图片广告不能。Kronrod et al（2012）[3]发现情感性较强的语言（诚意诉求）更适合享乐产品的广告，功利性性较强语言（能力诉求）更适合功利产品的广告。然而，不管是享乐还是实用的产品广告，年长的人都更喜欢感性的，而不是理性的。消费者与对广告的反映之间的关系，如图1所示： 　　（一）广告语言――情感与认知 　　在以往的文献中，将广告语言归类为情感和认知的基础是双重的：内容和消息、短语和表达。 　　首先，语言可以基于它传达的内容和信息进行情感或认知的划分。具体而言，认知的广告语言通过传递产品信息来改变消费者对品牌的认知，而情感的广告语言则通过激发消费者对产品的情感来影响消费者的态度和购买行为。[4，5]例如，一个看了产品情感方面广告（贺卡是精心制作的，并且有祝福的话写在美纹纸上）的顾客就会认为这个广告的感性多于理性，反之，顾客看到的是同一件产品理性的一面时（贺卡是由极富声望的艺术家和作家来制作和书写的，并且留有充足的地方让您书写自己的信息），其接收到的更多的是广告的理性而非感性。 　　其次，在广告中使用的语言，也可根据短语所使用的表达方式作为情感或认知的划分。一些短语主要关注它的情感和关系背景。例如，描述感觉和情绪状态的表达：飘飘欲仙和感觉很好，同样是描述感觉和情绪，通常前者的效果比后者的要好，甚至当广告语言包含相同的内容和信息时，用前者表达感觉要比用后者来表达感觉的效果要好。同样的，当在段落中使用术语“感觉”（如“我感觉这个地方的景色很美”），被视为带有更多的情感色彩，反之，在相同的一个段落里用术语“认为”（我认为这个地方景色很美），被看作更偏向于认知色彩。 　　（二）广告诉求――能力与诚意 　　根据广告语言的类型，可以将广告诉求分为诚意型广告诉求与能力型广告诉求。广告作为塑造品牌形象的常用营销工具，可以通过为品牌塑造个性或者为品牌使用者创造某种典型形象来引导消费者对品牌产生好感。[6]广告诉求是广告信息的核心内容，是决定广告说服效果的关键因素。[7]其中，感性/理性二元框架是在营销研究和实践中运用最为广泛的广告诉求分类模型。根据广告所塑造的品牌形象将广告诉求分为诚意诉求与能力诉求，当广告内容感性多于理性时，理解为诚意诉求型的广告，当广告内容理性多于感性时，定义为能力诉求型的广告。 　　（三）产品类型――享乐与功利 　　同样的，对众多消费者行为研究发现产品分为享乐或功利性。[8]这种二分法在大多数消费情境上有意义[9]，虽然产品或服务不能本质的固定为享乐或功利。霍尔布鲁克和赫希曼[10，11]将享乐消费定义为乐趣和感官性，而功利消费是功能性的、合理的和有用的。享乐消费和情感目标有关，如乐趣，而功利的消费量与合理的目标有关，如工作。博迪和麦吉尔认为，享乐消费是本质动机，而功利消费是工具，或在为完成更高的目标服务。总而言之，一个产品可以在其消费动机或目标的基础上被归类为享乐（如香料）或功利（如报纸）消费。 　　（四）匹配的广告诉求和产品类型之间的效果 　　可以从两