恒大冰泉错不在跨界本身.docVIP

PAGE  PAGE 5 恒大冰泉错不在跨界本身 　　恒大跨界快消，本身没有错，错的只是跨界过程中的策略和操作。 　　说恒大跨界错了的，基本都是扯淡！ 　　很多文章一上去就判定恒大跨界错了，不该从地产去搞快消，这种观点，基本上都是扯淡的！ 　　跨界本没有对错，它本就是企业商业扩张的方式之一。不过，成功的关键在于能力是否具备！ 　　人们习惯性地以结果来判定初衷是否正确，一旦操作成功了，人们会说，哇！好厉害啊，它居然这个也做成了，牛啊；如果，没做成，就说战略错了，你不好好做地产，做什么快消！ 　　实际上，今天很多行业的大佬，都是成功跨界扩张的结果。 　　诺基亚最初是做木材生意的，如果不能跨界，谈何诺基亚后来的通信霸主之一地位和曾经的手机霸主地位？ 　　而三星最初是个小卖店，最畅销的产品是面条和干鱼，???果按照这个逻辑，三星最多做个零售就可以了，如果按照这个逻辑，哪里还有三星今天电子巨头、手机巨头的成绩？ 　　同样，如果按照这个逻辑，另外两个巨头苹果和华为也没必要跨界做手机了。 　　很多人说他们有IT类技术积累，例如苹果曾做过电脑，很容易成功。这就大错特错了。同样做电脑的惠普和戴尔都曾想过做手机，包括拥有技术实力、另外两大操作系统谷歌和微软，做手机都失败了。 　　而苹果做手机也并非一帆风顺，最初没有被媒体看好，而在iPhone之前苹果研发的手机产品失败了，乔布斯甚至失望到不让它上市，直到成功打造出iPhone。 　　华为从针对通信运营商的B2B领域，跨界到大众消费的B2C手机领域，同样也不是一帆风顺。最初华为只是做针对通信运营商的低价白牌产品，利润率低，在消费者端缺乏品牌和影响力，与华为在通信设备领域的影响力相差悬殊，连续几年都没有改变，华为甚至一度打算放弃。 　　但在任正非选择一个善于开拓局面、学习进取力极强的“超级悍将”余承东后，华为手机终于成功打开局面，成功跻身全球前三的第一阵营。如果华为手机在当年放弃，则不会有今天的辉煌。 　　跨界本身就是商业探索、商业扩张的一部分，也是企业规模不断扩大、进入多元化商业帝国的必经之路。 　　这其中，新领域能否成功的关键，在于能力是否具备。只要具备了技术资源、人才资源，储备够了，就可以做到！ 　　如何东山再起 　　虽然恒大冰泉，在2014年、2015年乃至今年上半年依然面临亏损，累积的亏损数字超过此前的40亿元，但是我们要看到，恒大冰泉并非没有机会。 　　恒大已经拥有了较强的知名度，具备了一定品牌影响力，只差最后几步。 　　对于做一个品牌的三个关键指标：知名度、美誉度、忠诚度，第一个指标知名度，恒大冰泉已经做得很到位了，甚至是非常高了，针对后面两个指标美誉度、忠诚度再提升一下，恒大冰泉就可以成为一个成功的品牌。 　　那么，恒大冰泉如何实现卖掉后东山再起的命运大转折？ 　　1.强化产品独特吸引力的卖点 　　恒大冰泉本身具有很强的卖点，只是没有坚持和继续强化。 　　恒大冰泉名字上的冰泉两个字还是起得很妙的，同时它的产地特点――“3000万年长白山原始森林深层火山矿泉，世界三大黄金水源之一”，充分体现了水源的独特卖点和价值，诉求还是很吸引人，可以形成很好的卖点区隔。 　　但是，此前恒大冰泉在传播过程中，并没有把这一有力传播卖点充分发挥作用，无论是代言人，还是广告语、广告内容，都经常变换，几个月就变一次。 　　史玉柱曾说过：“品牌是需要时间积累的，不能靠一个月、两个月的狂轰滥炸就想取得多大的成效。中国企业创建品牌常有一个毛病：今年一个策略，明年一个策略，后年又换一个策略，费钱费力，还没落个好。” 　　这一点上，可以说恒大冰泉犯了大忌，过于频繁的变化，把消费者变懵了，恒大冰泉到底有何独特也变模糊了。 　　农夫山泉最初聚焦千岛湖资源，后来的大自然的搬运工、“农夫山泉有点甜”，这种我们对好泉、好水的天然联想，持续传播，最终形成了农夫山泉=好水的品牌印象，最终大获成功！一提恒大冰泉，就联想到长白山深层火山矿泉的效果，恒大冰泉=好产品=好水，只要把这个打透了，就能构建起恒大冰泉=好水的印象。 　　恒大冰泉需要走过这样一个过程的沉淀。 　　2.价格回归合理 　　恒大冰泉初期问世时，差点成功了，极高的关注度，销量却不如意，卡就卡在了价格。 　　在中国消费者普遍认为水的价值低于饮料，饮料普遍在3～4元，水普遍在1～1.5元的价格时，它却定在了4元以上，把自己放在了尴尬境地。 　　这一点上，经过2015年、2016年2年的挑战，从最初的4元，调到了2元，到了主流价格带，基本处于与农夫山泉相同的价格带，已经回归合理，可以好好打一仗了。 　　3.强化传播推广力度 　　在恒大冰泉上市的初期，恒大投入了极多的广告投放，恒大足球首次亚冠夺冠之夜