数字化创造营销新战法.docVIP

PAGE  PAGE 7 数字化创造营销新战法 　　作为营销人员，首先要具备传统营销和沟通部门的技能：市场调研、搜集情报、媒介规划等。但有时他们连这些基本能力都没有。新员工的入职培训只是基础，远远不够。可口可乐、联合利华和日本化妆品公司资生堂等全球最佳营销企业，都投资建立了内部营销学校，发展各自独有的营销语言和营销方式。企业的高级管理者会分享在消费者习惯、竞争对手战略和零售动态方面的知识，他们自身也能从中获益。数字营销，更是这些企业转换营销模式的重点。 　　所谓数字营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术，挖掘新消费者。数字营销的目标是让我们的企业用最低的成本和最快的速度走向市场、满足客户的需求。 　　数字营销就充分发挥了现代通讯技术，计算机技术的巨大作用，把营销的全过程都置于现代通讯技术和计算机技术的掌控之下，让企业的神经遍布产品营销的每个角落，让企业营销的每一个终端都布满产品营销的传感器，从而改变企业和营销之间的信息不对称状态，实现每件商品销售的可统计，市场变化的可预知，从而达到用营销数字来指导企业的生产，用营销数字来指导营销策略的制定和实施，实现企业在市场经济中商战中实现的“知己知彼，百战不殆”的良好态势。 　　数字营销不仅仅是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、客户参与式营销的综合。数字营销赋予了营销组合以新的内涵，其功能主要有信息交换、网上购买、网上出版、电子货币、网上广告、企业公关等，是数字经济时代企业的主要营销方式和发展趋势。 　　移动互联时代，新技术、新模式不断涌现，传统企业面临着严峻挑战。作为企业直接接触消费者的市场营销部门，过去的营销模式已经难以适应新时代的需求。新环境下，营销工作有什么新变化，管理者采取什么措施应对新变化？SAP全球首席市场营销官陈咏文表示数字化时代营销的本质已经发生了变化，价值发现成了重中之重――营销工作既要能为消费者提供更好、更简捷的体验，还要能采取高效直接的方式传递价值。首席营销官（CMO）须采取新手段管理整个营销工作，以满足消费者需求，塑造企业品牌。 　　新变化 　　消费者从被动接受到主动参与。长期以来，消费者的购买行为大多是基于企业提供的产品而进行，主动权一直在企业一方，随着移动互联技术的深入发展，消费者正在使用智能设备，根据自己的消费行为随时随地购买和体验新产品，实时发表评论、提供反馈，并给自己喜欢的产品、服务在社交媒体上点赞。 　　数字化时代让消费者不再被动接受，而是主动参与（从产品的设计、生产直到销售全过程），表现形式是分享、塑造、资助、生产和共有。在这些新变化面前，以前形成的一套固定的营销规范标准和流程已经失灵，一直占据统治地位的过程导向型销售方式，如今却步履维艰。为此，营销管理者必须拿出颠覆性的见解和别出心裁的解决方案，以适应数字化时代对营销工作的新要求。 　　很明显，过去的企业营销工作惯于按照规范一板一眼地展开，整个企业结构也是基于这种规范而设置。这种模式离消费者非常远，不能及时了解客户反馈的信息；另一方面，它也限制了营销人员发挥积极性和主动性，缺乏自下而上的推动力。 　　技术的进步让消费者一端发生了颠覆性的变化，它直接影响了企业整个营销工作，但不变的宗旨是企业需要利用新技术确定客户的行为模式和协作趋势，而且要利用技术协助企业分析和预测未来的趋势。如果品牌能够为消费者提供更简捷的体验，那么70%的消费者将会推荐该品牌，并且其中有38%的消费者愿意支付额外费用来换取更简单的体验。 　　捕捉客户互动信息 　　CMO从短期业绩到业绩和品牌并重。追求短期销售业绩还是更注重品牌资产增值？这一直是CMO需要面临的选择题。在当前技术大变革的背景下，陈咏文认为两者同样重要。 　　根据SAP2015年针对全球CMO的调查“The Growth CMO： Personas Perspectives（发展CMO之角色与视角）”，92%的CMO都背负着企业的增长目标，无论是收入增长，还是市场份额的提升，亦或行业的发展。由此可见，推动公司增长、增加企业收入是CMO工作的主要职责之一。而CMO为了完成KPI考核目标而追逐短利，势必影响企业品牌的塑造。 　　陈咏文指出，在提升企业品牌方面，与消费者的互动借以发现客户需求亦是企业塑造品牌价值的一种方式。目前多数企业都将社交媒体作为发展重点，通过社交媒体实时与消费者产生互动，企业可为消费者提供个性化程度更高的体验。客户与品牌开展互动的渠道有很多个，因此当下营销人员面临的挑战是如何跨不同渠道，在各个客户接触点捕捉