新品如何逃离“夹生饭”悲剧？.docVIP

PAGE  PAGE 8 新品如何逃离“夹生饭”悲剧？ 　　“真是折磨人！一个产品做了快两年啦，还是不温不火，坚持吧吃不准，丢弃吧又太可惜。鸡肋一块，愁人啊！”贾老板一说起手里正在主推的这款白酒，就是一脸的愁容。 　　“这么好一个产品，硬是让他给做老了，成了‘夹生饭’，急人呢！”业务员小甄着急地抱怨不停。 　　“今后，一定要严把新客户开发关，坚守门槛，找不到志同道合的长线客户，宁愿暂时不做，也不能再找尝试型的客户。从今天起，凡是尝试型的客户一律不得开发，否则，对责任人从严从重处罚！”小甄的大区经理一脸严肃地传达指令。 　　新产品上市，煮成了“夹生饭”，既是常见的事，也是让厂商大伤脑筋的事。 　　如何将一个不温不火的“夹生饭”市场做起来呢？我们这里梳理一下，先劈上“十二刀”，再烧上“十二把火”。 　　劈刀烧火之前，有一个前提：产品是没有问题的。限于篇幅，也为了聚焦运营分析，我们先假设产品品质好，没有大的缺陷和硬伤，具有较大的差异化和较强的竞争力。 　　如果有经销商朋友问，老产品有大的缺陷怎么办？一个字：撤！―矬苗培养不出参天树，基因不行。要问诊剖根，分析情况，查明原因，从以下几方面烧火。 　　第一把火：检讨自己，提升自我 　　1.首先看厂家和品牌有没有问题。如果这个品牌系列上市一年多了，还没有一个市场取得突破，没有一个客户在快速成长，还没有一支产品成为亮点，那么你一定要小心了，不是产品有问题，就是品牌和厂家有问题。你所能做的，还是只有一个字：撤！ 　　2.如果有成功或突破的市场，那么你要选一个相近的市场作为对标，学习借鉴、复制它的成功经验。如果找不到相近的市场，你要能从成功市场中找出它们成功的核心竞争力和根本原因是什么，并结合自身实际，积极学习调整。 　　若学习不了，你要自检一下你拥有哪些优势，确保厂家重点运作你所在市场时不会抛弃你而另找客户。 　　如果答案是否定的，请深刻地自我检讨，加速自我调整和提升。 　　第二把火：调整定位，占位纠偏 　　看品牌占位、???格定位、渠道定位是否准确。一看是否与自身优势相匹配，二看是否有较大的发展空间，三看自己是否能通过调整和努力达到品牌发展所需要的优势。 　　定价过高，虽然可操作价差空间增大，但是市场定位向上偏移，产品与主流价位带不匹配，目标消费群变小，甚至产品支撑不住所定价格。 　　定价过低，虽然性价比提升，对消费者更有吸引力，但是没有足够的价差操作空间，渠道利润下降，终端店老板不推，还是卖不起来。 　　渠道占位不准，如拿流通型的产品做酒店，或者选择的产品与经销商自己所擅长的渠道和优势不匹配，结果花钱费力，仍避免不了失败。 　　第三把火：关注价差，保持足够的赢利空间 　　没有合理的渠道利益链分配，就没有足够的市场驱动力和市场竞争力。在产品能够支撑的前提下，要确保产品定价有较大的价差空间来运作市场，因为仅靠厂家的政策支持是很难把市场运作起来的。即使厂家把你定为重点市场，大力投入，也存在投入的持续性和投入力度的连续性等不确定因素。要想厂家持续投入，从价差中拿出一定的费用空间投入市场，积极添油加力，共建市场，是最好的表态与邀约。 　　第四把火：错位竞争 　　要看市场机会。如果竞品过于强大，竞争强度大，短期内不会有较大的突破机会，就要调整方略，错位竞争。例如，2009年，河北三大地产酒（衡水老白干、板城烧锅和山庄老酒）雄霸石家庄市场，为抢占形象市场、战略高地，“河北三强”在石家庄不计成本地投入，竞争惨烈，外来品牌根本难以立足。而古井贡酒调整方向，错位竞争，重点转战石家庄周边的县城，精耕细作。时至今天，已在多个县城取得了突破，随时可以重返市区主战场。 　　如果不错位竞争，就要沉住气，弯下腰身，埋头苦干，扎扎实实做基础工作，一旦竞品出现疏漏，有了机会，立马一跃而起，强势拿下；竞品不犯错时，积累实力，厚积猛发，创造机会，将竞品斩于马下。 　　第五把火：下基层，抓基础 　　看基础工作是否扎实，还有哪些提升空间。 　　一条路径是老板和核心团队要深入市场一线，对照自己的目标规划、运作方案和基础工作考核标准，走访终端和消费者，明察暗访，看“三通工程”的落实情况，了解产品覆盖、动销和返单情况，再结合所收集到的第一手资料，来客观、真实地评价前期的工作，查找问题和机会。 　　另一条路径是选出第一竞品作为对标，老板和核心团队对照标杆看自己的网点覆盖、终端陈列和生动化、推荐率、客情维护、利润空间、促销设计、执行力、售后服务和绩效考核等，找差距和机会。 　　第六把火：调整策略，打组合拳 　　以下为几种常见的策略失误： 　　一是市场定位不准，运作策略不对路。方向错了，执行力越强，偏得越远。所以，产品的启动渠道、导入策略和推广跟进是否与品牌、产品、市场和