格兰仕的企业经营与发展战略分析.docxVIP

PAGE  PAGE 10 格兰仕的经营战略分析 格兰仕发展经历了从羽绒到微波炉的转型，从微波炉的新进入者到全国微波炉冠军，从国内到国外，从单一化到多元化。公司的战略分为三个层次。即总体战略，竞争战略和职能战略。 总体战略(又称公司级战略或总公司级战略）是公司的最高层战略公司战略。它主要解决企业应在哪些经营领域里进行生产经营活动。通过对行业环境，资源状况，市场竞争情况以及政策、法律环境分析基础上制定的，起着统率和指导企业的竞争战略、职能战略的作用。 竞争战略（又称为经营单位战略）是在总战略的指导下为实现公司的发展目标对所从事的某一经营事业的发展做出的长远性的谋划和方略，竞争战略所涉及的决策问题是在选定的业务范围内或在选定的市场一产品、区域内，如何参与竞争，以取得超过竞争对手的竞争优势。 职能战略是指在实施经营战略过程中公司各职能部门应该发挥什么作用，如何发挥这些作用。是为了保证企业总战略实现使企业经营活动更有效地适应内部环境的要求所制定的远性的谋划和方略。包括市场营销战略、生产战略、研究开发战略、财务战略与竞争与战略等是总战略与竞争咱略的具体化。格兰仕的成功与其各个层次的战略的制定与成功的运作是紧密相联系的。下面将对格兰仕的这三个层次的战略进行分析。 一．公司战略 格兰仕的公司战略在其发展的不同的阶段表现出不同的特点。格兰仕的发展经历了创业阶段、成长阶段与成熟阶段。针对不同阶段的特点，格兰仕适时掌握了市场环境并能够充分挖掘自身潜力在战略选择上不断推成出新。 格兰仕在创业行业阶段（即其前身羽绒制品厂）其经营范围具有较明显的前向一体化。即从畜毛的洗涤、整理，到粗梳加工、到染色，再到纺织，最后到羽绒服装及羽绒被生产。由此可判断，创业阶段格兰仕所采用的是纵向一体化战略，且多采用的是合资的方式。另一方面格兰仕实施了全面收缩战略。，为企业的发展奠定了坚实的基础。 在转型阶段的前期，格兰仕采用的是抽资转向战略，面对许多企业迅速进入了金融、房地产、医药到餐馆、保健品、寻呼、广告等与自己过去的主业完全不相关的热门行业的宏观市场环境，格兰仕抵挡住多元化的诱惑不仅没有走多角化，而是全面收缩、将企业的资源全部集中于微波炉的开发、生产和销售。 二、竞争战略 格兰仕集团的经营战略应是成本领先战略。但格兰仕集团的成本领先战略在转型阶段和新阶段中有所不同。在转型阶段，格兰仕集团的竞争优势主要来源于规模经济基础上的成本领先；具体体现在：在转型阶段格兰仕采取集中一点战略，通过设置进入壁垒来保持市场竞争力；格兰仕推行稳定型战略，立足于国内市场单一生产微波炉。在成熟阶段，格兰仕采用实行规模经营，有效降低了单位产品的直接生产成本、分销成本、技术成本和原材料采购成本。消除竞争对手的优势，实施多元化、国际化经营。格兰仕集团的多元化经济主要表现在：后期格兰仕集团向市场推出电饭煲和电风扇产品。产品的品种更丰富，实现了多元化经营。与此同时格兰仕还引进世界各国的生产设备和技术，聘用外国专家和管理人才实现了市场国际化、研发和人才的国际化，形成了独特的竞争优势。 三．职能战略 格兰仕集团在微波炉上的营销战略主要包括以下内容：第一，培育市场，通过赠送微波炉食谱等图书、在报刊上开辟专栏等方式，培育中国的微波炉市场。第二，通过建立全国性的营销网络，主要是与各地代理商合作，共同启动微波炉市场。第三，在微波炉市场上主要通过价格战方式，主要通过降价和促销占领市场而在电饭煲市场。通过多年的赠送活动来占领市场。第四，通过不断推出新产品，针对不同的市场区隔推出合适的产品来实现。还有，通过提高产品服务质量和水平来巩固市场。 格兰仕的企业发展战略分析 从最初一家生产羽绒制品的乡镇企业，到如今全球第一的微波炉品牌，中国乃至世界最大的小家电制造企业之一，格兰仕作为我国改革开放、进入市场经济以来民营企业实现转型的成功企业代表，以及影响中国营销界的著名品牌，其企业发展战略的成功经验十分值得我们思考与学习，因此，我们将试着从企业的成长战略以及竞争战略这两方面来分析格兰仕的成功。 一、格兰仕的成长战略 1978年9月28日，梁庆德带领10余人破土动工，筹办羽绒制品厂。作为格兰仕的前身，1979年，广东顺德桂洲羽绒厂成立，职工不过200人。十年之后，即1990年，公司全面实行现代企业制度改革。1991年，格兰仕牌羽绒被、服装开始在国内市场销售，仅羽绒被年销售额达1500万元。公司为此获得“中国乡镇企业十大百强”的殊荣，产值超亿元。 格兰仕公司命运真正改变开始于1992年。1992年6月，公司更名为广东格兰仕企业（集团）公司，并在第二个十年的成长阶段，格兰仕公司实现了质的飞跃。回顾格兰仕公司的成长战略，主要经历了以下两个阶段： 1、以微波炉细分市场切入的密集性成长战略（1992年－1997年） 1991年