社群营销之破城攻略.docVIP

PAGE  PAGE 8 社群营销之破城攻略 　　“互联网+”大潮袭来，一批批企业前仆后继，创新者、颠覆者、坚守者、观望者？？企业似乎集体感染了营销焦虑症，面对变化无所适从，甚至慌乱。社群营销是未来众多企业营销模式的主流方式和趋势选择，这不是简单的一种销售方式和推广手段，而是一个系统化的营销体系，对于大多是空白经验的企业来说，究竟要如何做，怎么做？ 　　目前传统企业发展的困局主要集中在四个方面：一是企业的渠道与推广两大运营成本持续增高，投入产出比严重不匹配，但又的确没有更好的方式可以选择。二是消费品行业竞争态势加剧，加之人口结构的变化，无论是快消品还是酒业都已经进入挤压式增长状态，行业进入平缓增长期甚至是衰退期。三是传统企业对于消费者购买行为的变化十分无感，尤其是互联网环境下，各个年龄层的消费形态的变迁加速，影响其购买决策的选项变得更为多样和复杂。四是企业对品牌与产品的定义与定位相对守旧，“讨谁欢心”是个核心问题。和君咨询结合众多成功与失败的案例与研究，针对传统企业互联网转型升级，研发出“四大场景塑造+双社区联动”的社群营销运营系统。 　　四大场景塑造 　　传播场景 　　1.产品体验替代一般广告，简单而直接地让消费者持续体验，是今天产品获得口碑、影响购买决策的重要方式。随着互联网环境的变化，传统的硬广告对于消费者的影响力逐渐减弱，而且高额的广告费已经成为传统企业的巨大包袱。和君咨询在众多酒企服务中，有一个很重要的工作，就是通过规模化地转发信息、免费赠饮，迅速提升产品认知，聚拢庞大消费群体，使得产品获得大量曝光的同时，让消费者对于产品有最为直接的了解，进入消费者购买决策心智。从而将原有的生硬广告，替换成真实且有温度的产品体验，不但节省了大量广告成本，而且收获产品传播与消费者公关双重价值。 　　2.用自媒体成为消费者沉淀的平台，社群化的内容获取更大的传播。移动互联网时代，人人都是自媒体，微信、微博、QQ、直播等社交平台的出现，让传播无处不在，多数消费者都会在这样的场景中扮演着各自的角色，因此，自媒体必然成为所有企业的标配，以此来持续沉淀和吸引目标消费群体，而真正可以被传播和主动分享的是基于目标群体需求和爱好的内容。用具有社群性质的内容持续影响着消费者的购买决策，也同时成为组织消费者的入口和工具。 　　销售场景 　　1.链接终端与消费者，并最终形成消费者分享。传统企业具备十分庞大和完善的销售网络，移动互联网最大的价值是将传统渠道与消费者无缝连接。例如，针对区域市场产品销售进行的终端社区化工作――将城市按照居住社区进行分块，按照社区居住人口购买力进行周围终端合理布局，以社区为单位进行产品推广，将微信群和自媒体变成消费者聚集的工具，通过活动把消费者引导至终端进行消费，利用利益和游戏化的活动捆绑完成消费者持续分享，最终形成人群聚集――活动引导――终端动销――传播再次聚人的完整闭环。 　　2.跨界合作、联合销售，将线上线下一体化是创造销售新场景的关键。消费者对于产品和服务的需求是多层次、多样化的，只有通过多产品、高附加值的方式，才能对消费者产生更大的黏性价值。一旦在一个市场中，某个企业或者产品找到了消费群体，并且可以持续发生互动，就意味着它拥有了这个区域市场资源的整合优势。通过线上传播、组织用户等形式，让线下的消费场景和推广价值更加明确和直接。 　　产品场景 　　1.产品本身具有话题性与互动感，规模化的消费者持续前置性参与。和君咨询服务的金母籽山茶油，在研发产品之初，就让大量的消费用户参与其中，产品包装、口感、价格、广告语都有大量消费者参与，并对众多消费者进行分类研究，获取他们的持续反馈，最终的结果是，产品虽然还没有上市，但已经被广泛传播和大范围认知，为产品上市提前营造氛围，之前参与的大量消费用户成为忠实粉丝，持续为产品的销售提供信任背书。 　　2.产品定义由功能导向转向情绪与情感，产品人格化的塑造，让其具有充分社交属性；产品不再是冷冰冰的物品，在信息泛滥、产品同质化的今天，一个好产品必然代表了一种生活方式和一种购买态度，同时，任何一种可病毒化传播和被快速接受的产品，都必然带有强烈的社交属性，让消费者主动分享，主动形成口碑效应。比如，小茗同学饮料的快速火爆，除了其更为有记忆点的口感外，他“贱萌”的气质符合年轻一族的审美偏好，他仿佛就是藏在自己内心里的“另一个自己”。 　　3.跑分、对标等手段让信息更加透明，尊重消费者需求是核心工作。互联网带来的一个重要价值是信息差被打破，消费者的购买决策被无限分裂，因此，若要获得消费者的持续而快速接受，不是编纂无谓的“信息”，而是对现实的故事进行多维度“包装”，从而顺势而为，获得更大、更多的支持与信任。在小米众多产品中，曾被业内称为价值千万的秘诀就是：小米的每款产品