经济低迷不是销量下滑的理由.docVIP

PAGE  PAGE 6 经济低迷不是销量下滑的理由 　　一切粉丝营销首先是从做用户开始的，先为用户提供有价值的服务或者产品，在此之上才能与用户建立真实有效的连接。 　　经济低迷不是销量下滑的理由 　　销量下滑的企业在坐等市场回暖，逆势增长的企业却在主动布局。不在低谷蓄势，即便市场反弹，你也有可能逆势下滑。 　　伴随经济低迷和房地产市场降温，五金建材行业迎来了市场低谷。对此，不少企业在期盼甚至坐等市场回暖，多数经销商也在抱怨生意越来越难做，整个行业笼罩在悲观、失落的情绪中。 　　走访了一些建材企业，不出意外地发现“销量不下滑就是好企业”。正当我准备下结论时，一位业内人士带来了令人惊喜的消息：一家传统制造企业在主要竞争对手两位数下滑的情况下，2015年取得了两位数增长，今年预计会增长25%―30%，明年争取增??50%。 　　这家企业何以能逆势增长，并对未来如此有底气？带着好奇与种种疑问，我对这家企业进行了深入调研。 　　逆势增长的主因 　　受房地产市场降温影响，很多工程渠道占比较大的五金门锁品牌的销量出现大幅下滑，而名门以终端零售为主，这是没有出现大幅下滑的原因。即便工程渠道影响较小，经济低迷毕竟也不利于终端零售，逆势增长也属难能可贵，以下是其几个增长主因： 　　第一，得益于“静音”定位。在同行聚会中，对手企业老板对名门董事长陈力说了这样的话：“如果没搞静音定位，名门能不下滑？”名门开创静音门锁品类、围绕静音展开的研发和营销配称，让越来越多的消费者在购买门锁时将静音作为重要的属性指标。随着静音定位日渐进入消费者心智，静音门锁品类的份额越来越大并跑赢了市场，名门自然成为最大的受益者。 　　第二，终端升级效果显现。对低关注、高参与的五金行业而言，终端即品牌，终端专卖店既能集中展示品牌定位、形象、调性，还是消费者深度体验产品的空间和交易场所。2015年，名门已将200家专卖店（全国一共600家专卖店）升级为第四代静音体验店，进一步拉开了与主要竞争对手在终端形象上的差距，在竞争中取得了立竿见影的效果：让竞争对手的终端成为陪衬，起到了很好的截流效果，也因体验度的提升放大了成交率。今明两年，名门所有专卖店都将完成终端升级，终端势能将进一步放大。 　　第三，有信心经销商销量的大幅增长。从数据来看，名门2015年销量增长主要来自20%的经销商，部分经销商甚至取得了翻倍增长。对市场有信心的经销商会主动升级终端专卖店、配合品牌做终端培训、积极拓展市场，在竞争对手因悲观而不作为的市场环境中，自然能取得快速增长。从这一点看，经销商的信心非常关键，对市场的态度决定经销商命运。 　　第四，智能门锁开始放量。在静音技术获得多项国家发明专利的同时，名门的智能门锁研发也于2015年步入收获期，其中仅一款智能门锁就销售了6000多把。名门判断智能门锁将成为行业的重要增长点，在2016年的新品发布上重点推出了一系列智能门锁，预计2016年将取得更大规模的销售。 　　第五，与木门企业的合作大幅增长。随着消费者对木门企业所使用门锁品质的重视，门锁已经成为木门企业非常看重的要素品牌，静音门锁正逐渐成为木门产品的重要差异点。2015年，名门在着力推广静音系统和预设门锁标准化管控按钮的前提下，与木门企业合作的销售额增长了上千万。在标准化问题经过磨合达成共识后，预计今年还会有几倍的增长额。 　　总结来看，名门的逆势增长可以说是几年前品类创新带来的红利，是过往的研发投入、营销策略步入了收获期。那么，未来的增长动力来自哪里？ 　　组织变革与营销布局 　　名门认为，门锁市场的容量会越来越大。虽然房地产开发带来的工程渠道逐渐进入常态化发展，但门锁的替换市场却在不断增长――家庭装修10年一个周期，酒店类装修5年一个周期。房子是耐用品，而五金产品是消耗品，门锁的需求量只会增加不会减少。同时，伴随消费升级，消费者对门锁的品质要求越来越高，单品价格也在不断提升。 　　如同经销商的信心会决定其行动和结果一样，企业对未来市场的判断，也决定了下一步的投入与策略，最终决定企业和品牌的命运。正是因为看到了替换市场的巨大市场空间，名门下决心针对企业的内外部价值链展开组织变革和营销布局。 　　营销流程工业化 　　在静音定位确定并实现营销资源的配称后，名门开始着力在内部解决企业发展瓶颈。2015年，名门陆续从外部引入了人力资源总监、营销总监、财务总监、制造总监等专业人才。用陈力的话来讲，“之前我的下属在专业上多数是我的徒弟，现在这批人在专业领域都是我的师傅”。新的人才带来新的理念，名门在2015年年底开始了营销组织的变革。 　　管理的两个关键是分工与组织，任何一个环节做不好，都会严重影响组织效率。名门重新审视之前的营销组织后发现，各大区办事处工作效率低