耐克社会化营销“去外包”.docVIP

PAGE  PAGE 5 耐克社会化营销“去外包” 　　耐克公司总是能做出让人意想不到的事情。近日，耐克公司宣布其社会化媒体事务将由内部团队全权打理，不再将业务外包给代理公司，这是由耐克公司刚上任的社交媒体事务负责人Musa Tariq确定的。这一决定在业内引起了巨大反响。 　　耐克公司宣布其位于波特兰的社会化媒体营销团队将自营其社会化媒体，不再外包。此举一出即引发了广泛关注和讨论。此前，耐克的业务分别被外包给AKQA、W+K、Mindshare与R/GA在内的各类代理商，这样一来，耐克的市场营销将脱离这几个大牌儿的代理商公司，从而转回到由耐克公司直接负责。 　　耐克的竞争对手们在得知此事后也纷纷采取措施，有的继续与代理商合作，如Puma公司；有的则和耐克一样，拒绝代理商的提议，如Reebok公司阿迪达斯公司下属的体育服装制造商）和Tesco超市。正如后???家公司所言，他们的目的是通过直接网络对话促进品牌忠诚度。对于耐克公司来说，为什么不再需要代理商？自营社会化媒体业务可靠吗？ 　　去外包化限制 　　很多企业都在采取资源整合化和优化社会商业对接，希望可以通过一切“自主化”的方式来取得更好的效果。对耐克品牌而言，找外包单位进行社交媒体营销活动的日子已经一去不复返了，外包公司无法掌握所有事实，耐克公司的外包越彻底，就越摆脱不了外包带来的限制。其实，公司内部的社交媒体的操作技能已经很成熟了，远远超出了外包广告公司的水平。如果耐克公司内有一个类似于社交管理人员的话，通过网络对话提高品牌信赖度、管理社交媒体则会变成一件越来越容易的事情。 　　The Motley Fool Blog网站博主：Gianluigi Cuccureddu 　　无论是耐克的“自有”社交媒体网站NikePlus还是其他的社交媒体网站，都能让耐克进一步了解其客户是如何通过社交媒体与耐克品牌互动的。我认为，此举不仅是为了获得更深的理解，同时也是为了进一步在市场执行和创新方面提高效率。 　　我认同Beyond社交媒体营销公司负责人RogerWarner的说法：三年前，许多品牌并没有特别弄清楚，社交媒体对于内部资源或市场营销策略的重大影响。而时隔至今，越来越多的企业市场部门就开始专注内容的分享和发布。更明智的部门会发现，其价值在于与社交媒体交流中所产生的主意即“擦出火花”，而并非严格的日常社交管理。当一家公司认识到从内部管理某个事务的机会时，那么这家公司就会“从内部操作”了。如同耐克一样，进行自营可以使得操作更加快速，效果更佳。 　　自营化管理 　　耐克宣布由其直接管理社交媒体这一举动，对于业界而言，是一个惊喜，而且还是一个完全合乎情理的决定，此举深受业界看好。今后，在社会化媒体营销方面将出现媒体化共存的局面，广告代理公司依旧还会存在，不过业务方面则会出现一些调整。仍然剩下的某些对公司自营社会化媒体的限制会逐渐淡出，而更多的公司将采取自营化管理，即直接管理社交媒体。 　　“网络营销”网站撰稿人Danny Whatmough： 　　作为一名为顾客提供社交媒体建议的专业人员，我始终认为，社交媒体，尤其是参与方，应该且最好是由该企业直接管理。相反地，如果将与顾客的交流和企业发展委托于一家非本公司的外单位，根本不通情达理。 　　中小型企业遇到的将社交媒体事务交予外单位，以减轻开销――这种说法对于耐克如此大规模的企业而言，并不成立。社交媒体和品牌的“共存时期”已经有一段时间了，所以社交媒体并不再是什么新事物，也无需外单位协助操作。此外，让企业内部人员管理本公司社交媒体事务，反而更稳妥，因为内部人员相当于公司的“自家人”，相关信息的掌握也更多一些。 　　数字化风向 　　耐克决定，将直接管理其社交媒体，这是大趋势和风向。不过这并不意味着营销界的广告商关系方面的重大改变。最近这个举动，反映的是营销人对于社交媒体的信任，以及广告商的职能从营销管理方转变成营销指导方。 　　《营销周刊》资深记者Sebastian Joseph： 　　毫无疑问，2 0 12年1 0月，耐克聘用原博柏利（Burberry）公司的全球社交媒体营销负责人MusaTariq，以让耐克启动品牌的社交媒体策略，的确是一个投资上的“大手笔”，但是对于耐克如此之大的企业，日后反而能省更多的钱。对于博柏利（Burberry）的品牌提升，Tariq曾扮演了重大而关键的角色。耐克是真正属于自己的数码营销的先锋，希望它可以更加依靠自己的社交媒体服务。 　　通过自营化这一改变，耐克并没有丢失什么。公司希望，通过社交媒体直接进行“内部操作”，可以加大关注者和粉丝们之间的联络。耐克品牌认为：对社交媒体信息的更大掌控，就意味着今后会出现更加具有创新性的数码服务。 　　“微目标化”突破